5.3最佳广告主
很多人都知道“肥皂剧”（Soap Opera），但并不知道“肥皂剧”的名字来源于20世纪初在美国电视剧里插播的肥皂广告，而广告里的“Soap”正是出自宝洁之手。宝洁在它发展的早期阶段就是最早利用广告手段来提高产品知名度的公司之一。在此后的近一个世纪的时间里，为了应对日益激烈的快速消费品行业竞争，宝洁不但持续增加对广告的投入，更是坚持了高品位的广告主张，影响着广告的潮流。2008年6月，第55届戛纳国际广告节把全球最佳广告主大奖颁给了宝洁，这正是对宝洁广告高投入和高品质的充分肯定。
宝洁的广告不但要赢得大奖，更要为品牌赢得消费者的认可。在中国，为了树立声望，早在合资公司成立之前的1986年，宝洁就在一个名为《一个世界》的节目里开启了自己在这片红色土地上的广告征程。这个节目在星期日晚上播出，其中会插播一些广告。这其中就有宝洁的一则广告。广告的内容是一个中国家庭到国外工作，使用了宝洁的产品后，表示他们很喜欢，并带了一些产品回国。广告播出以后，当时的消费者都十分喜欢，因为它符合消费者当时的口味，也吊足了他们以后的胃口。 而此时的中国广告，刚刚从广告本身的“是与非”争论中走出来，大部分的广告还只是一张图、一个厂家联系电话。
5.3.1贫瘠的时代
改革开放之前，中国的广告几乎退出了历史的舞台。社会上能看到的广告都是关于各种政治运动的标语以及领袖们的画像，广告彻底从商业领域消失。所以，改革开放后中国广告行业面临的第一个任务就是“为广告正名”，解决姓“社”姓“资”的问题。随着改革和对市场经济认识的不断深入，商业广告重新活跃在了人们的日常生活中。1979年，国内广告行业的营业额大约是1 000万元，广告行业的从业人员约为1 000人{数据来源于现代广告杂志社，《中国广告业二十年统计资料汇编》，中国统计出版社2000年版，第3页。}，美术加工厂陆续恢复为原来的广告公司。
广告得以正名，但是人们却很快发现了广告的贫瘠。在20世纪80年代，计划经济的痕迹在人们的生活中依然明显，很多商品同样是短缺的，抢购还时有发生，企业还是不愁自己产品的销路，所以当时的大多数企业没有动力去投资广告。然而，总有些企业会面临生存的压力，或者有竞争的意识，但它们一般没有多少钱，因此不少企业会赌博似的把自己的家当压到广告上。尽管广告产业有了较大发展，但是却没有让人看到其充分的发展空间。当时广告会以直白的信息传递为主，人们不知道怎样把广告做好。“省优、部优、国优”的广告语会成为一个国家的潮流。中国的广告人在探索，但他们同时也很迷茫。
5.3.2为品牌代言
当人们正在迷茫中摸索的时候，1989年海飞丝广告带着雨天的浪漫来到了中国。高品质的拍摄画面、浪漫的故事情节和浓浓的感情诉求，触动了许多中国人，海飞丝的名字立刻被观众记住了。这个品牌也迅速占领了市场的先机。如今在中国人的印象里面，“海飞丝”就是去屑的代名词，而“飘柔”就意味着柔顺的秀发。宝洁第一时间占领货架的行动其实就从广告开始了，在那里，宝洁的各个品牌已经俘获了很多消费者的心。
正如“雨天的浪漫”这则广告，如果宝洁的某一个广告是精品，它确实会如众人所说具备很多的优点，但是这些优点一定是源自它对品牌特性的透彻理解。宝洁的广告就是要淋漓尽致地展现品牌各自专有的属性，而不论表达形式如何。浪漫的故事情节如此，奢华的明星走秀也是如此。品牌属性决定了广告的特色，品牌的成功就是宝洁广告最大的成功。宝洁的品牌开发讲究“目标消费者、产品属性和营销方式”(Who, What and How)，作为营销方式之一的宝洁广告也有自己的“Who, What and How”。在广告的表达、实现形式和管理方面，宝洁都是行业内的专家。
Who and What
宝洁广告的Who和What是要讲究把怎样的信息传达给什么样的人。宝洁的品牌注重品牌的形象，品牌必须有内涵，于是“去屑”、“柔顺”、“除菌”等都各有所属。宝洁的广告必须尽其所能地把这些内容表达出来。从上市让消费者基本了解，到此后的品牌维护升级，都具有对应的要求。其实所有的广告都会反映品牌的特点，问题的关键在于怎样才能做到淋漓尽致？这就是“Who”的问题了。因为每一品牌的创意、内涵以及其改进都是源于宝洁对消费者的深刻理解，宝洁广告的“Who”要和品牌的“Who”相对应。宝洁的广告就是要在抓住既定诉求点“What”的背后，反映出每个品牌各自目标消费群“Who”的生活状态，只有这样，品牌的形象、内涵才能真正体现，品牌才具备对消费者的感召力。
飘柔是宝洁最早进入中国市场的品牌之一，柔顺是飘柔最核心的品牌理念，可以说飘柔的“What”就是柔顺。表达出柔顺是对飘柔广告基本的要求，但是柔顺的概念谁都可以讲，关键是如何把它表现得更深刻？飘柔是大众的品牌，柔顺诉求也来源于大众，可以说大众就是飘柔的“Who”。所以，飘柔的广告都是贴近普通老百姓生活的，相对于海飞丝、潘婷更加平实和生活化——一个普通人也能生活得很好。过去20年中，中国大众的生活在不断变化，广告主题也是在连续成长的。在每一个时期，飘柔广告都一定致力于在大众审美中反映出“柔顺”的主题。10年前，一项女性的调查让宝洁发现，中国女性心理诉求中有一项特别突出，那就是“自信”。围绕着“自信”，飘柔有了女飞机工程师、女乐队指挥等系列广告，而广告中的这些主人公都是很让人羡慕同时又考验自信心的角色。飘柔还联合专业机构开办了飘柔自信学院，指导女性消费者建立自信。后来，飘柔还与中央电视台《半边天》栏目等合作，推出《半边天2003飘柔女性纪录》系列节目等电视片展示中国女性的多重角色和乐观精神。前几年，随着人们对亲情的特别看重，飘柔又推出了一系列亲情主题的广告。总之，飘柔的广告在不同时期总是用出自大众的不同主题反映同样的诉求点，正因为如此，飘柔品牌的内涵深入人心，实现了与消费者的情感共鸣，老百姓的消费冲动也被带动了起来。
How
怎样才能实现品牌内涵对目标消费群的传递呢？宝洁会采用很多成熟的、标准化的方法。独特销售主张（Unique Selling Proposition，USP）就是其中之一。USP是从20世纪四五十年代就开始在美国流行的广告理论。它要求广告必须提出一个独特的销售主张以打动消费者。宝洁公司一直以来就坚持这样的广告策略，比如飘柔的“柔顺”、海飞丝的“去屑”、舒肤佳的“除菌”等都通过各自有针对性的广告宣传在消费者心中树立了持久、特别的品牌形象。坚持一贯的独特主张在外界看来是宝洁广告成功的关键因素，其实这反映的是宝洁广告对其品牌策略的坚决执行。为人所熟悉的数证法、专家法、对比法、人证法都是在不同时期和不同场合实现这些目标的广告手段。
在媒介传播的选择上，宝洁将相当大的部分集中于电视，而且十分看重能够覆盖全国市场的中央电视台。在宝洁看来，中央电视台等媒体和沃尔玛等超级市场一样，为公司提供了展示产品的“货架”，因此，宝洁也需要占领这个“货架”最抢眼的位置。2005年，宝洁以 3.8515 亿元的价格首次成为中央电视台广告的“标王”。宝洁公司大中国区市场总监庞志毅认为，中央电视台不仅是优质广告资源和传播平台的供应商，更是做好13亿中国人心理营销的最大法宝。正如与沃尔玛等零售商有良好的合作关系，宝洁与包括中央电视台在内的各大媒体也建立起战略伙伴关系，强调与媒体的相互依存。当然，随着传媒市场的不断发展和消费者媒体消费习惯的变化，宝洁的广告营销模式也在调整，互联网、手机等新媒体在宝洁的广告中的分量逐步加大。比如，潘婷品牌过去一直以电视为主要的传播媒介，而现在潘婷的一部分广告预算已经转移到了高端杂志和互联网的投放上。
另外，宝洁还会进行多种形式的事件营销。比如，在进入中国之后，宝洁就开始赞助各类社会活动以达到宣传的目的，最早可以追溯到“海飞丝迎春跑”、“飘柔健美操大赛”、“玉兰油‘美在花城’广告新星大赛”等。1992年，潘婷在北京开展入户大派送活动，让老百姓有相当的新鲜感。而这些在当时开先河的营销手段，如今已经成为众多企业软性广告最常用的手段之一。
宝洁每年的广告投入一般都不会低于销售收入的10%，因此必须有机制对动辄上千万元的广告投入负责。对于任何一个品牌的广告，宝洁都有严格统一的标准来度量广告的效果。在广告播出之前，宝洁会把具有代表性的样本消费者请来，进行严格的投放前测试。消费者有何反应？记住了什么？有没有购买的欲望？这些都会被量化处理来衡量某一个广告是否达到了正式播出的标准。汰渍曾经推出 “跳舞的女孩儿”的广告，起初一些宝洁经理对广告设计有些拿不准，但是广告测试的结果却令人满意，于是广告得以正式播出，结果市场的反应非常好。广告正式播出之后，宝洁也会有相应的方法来度量该广告对品牌价值提升的作用，广告对品牌的贡献指数、广告的说服力等指标都会被纳入宝洁品牌经理的评价体系中，而绝不是单凭主观的判断。飘柔的“每一面都美”广告打动了很多少女的心，可是经过广告最后的效果测试，飘柔的目标消费群对这则广告反应一般，因此它很快就被撤了下来。
虽然宝洁在中国的广告始终坚持全球的标准，但是针对中国的国情，比如特有的文化传统、城乡地域的差别等，宝洁也进行了很多本土化的改变。几年前，宝洁发现中国消费者喜欢捂着嘴笑，害怕被人看到自己的牙齿，这实际上是和中国人“笑不露齿”的传统大有关系的，于是佳洁士品牌推出了“健康自信，笑容传中国”的系列广告。一经推出，就得到了消费者热烈的回应。这个案例也成为宝洁在全球的营销经典。
5.3.3与中国共舞
外商们的广告吸引了中国老百姓的眼球，中国的广告人了解到原来广告可以这样做，中国的企业明白了“不打好的广告自己就会在竞争中出局”。过去的数十年里，中国的广告不论在投入上还是品质上都取得了巨大的进步。这是国内外的广告主、媒体、广告商以及政府共同努力的结果。电通、扬•罗比凯、奥美等跨国广告公司也都会在其中找到自己的历史角色。作为外资广告主，宝洁用广告为自己打开了品牌营销的胜利之门，同时也用广告让中国的广告行业得到了学习和发展的机遇。在品质和管理上，宝洁是引领世界水准的专家；在投入上，宝洁是最大的广告主。
高品质
广告的职能包括传播产品的信息、刺激消费者的消费欲望和显示产品的质量。第一个方面的内容是广告的基本职能，相对容易实现；后两个方面是对广告品质的要求，需要更多的投入。在信息相对闭塞的20世纪80年代，老百姓连基本的商品信息都很匮乏，知道产品对他们来说是最重要的事情。因此，在那个时代，即使最简单的信息告白，即产品、厂家名称外加电报挂号都可以给企业带来丰厚的回报。但是随着市场竞争的不断加剧，情况发生了变化。
资料来源：赵琛，《中国广告史》，高等教育出版社2005年版，第393页。
高品质的广告一定是深刻理解了品牌内涵的。宝洁不会亲自去做广告，因为那是广告制作商们的工作。但是宝洁会提要求，只有作品彻底反映了品牌的资产，宝洁才会满意。自2003年首次参加戛纳国际广告节以来，宝洁已经获得了40座戛纳国际广告节金狮奖奖杯。至今，中国广告界的从业人员在自己的简历上总是念念不忘地要提上一笔，“当年我曾经给宝洁某品牌做过文案”。
怎样从直白简单的产品信息中摆脱出来，让广告有品位、有深度？怎样把自己的品牌内涵表达出来？显然，宝洁的广告为国内企业的学习提供了模板，进而推动了广告制作的进步。现在的中国电视广告中，优秀的国内企业广告并不少见。纳爱斯的雕牌洗衣粉广告就曾反过来让宝洁经受了一场大考验。
高品质的广告离不开先进的管理方法。宝洁所一直坚持的是理性广告策略。任何广告决策都必须有充分的依据，而国内企业在其中走了很多弯路，不少企业在尝到广告带来的甜头后，还依然用赌博式的心理进行着无效的广告轰炸。国内企业最欠缺的正是宝洁等跨国公司成熟、标准化的广告操作方法。
宝洁要进行广告监测，需要充足的定量数据。在与电视媒体合作的过程中，宝洁的数据要求催生了电视广告监测系统的诞生。而宝洁的前任媒介经理也早在20世纪90年代初就自主创业组建了中国最早的第三方媒体监测机构——广东康赛市场服务有限公司，后来被央视索福瑞高价收购。“收视点成本”等具有行业影响力的新兴概念也同时进入了中国企业的广告营销决策当中。
高投入
广告是一个依附性很强的行业，如果谈到贡献，就没有什么比广告投入更明显的了。宝洁公司是全球最大的广告主，广告投入是宝洁公司最大的花费之一。在中国，宝洁公司投放广告的品牌达到15个以上。在2006年中国广告花费前十名的品牌中，玉兰油、佳洁士、飘柔品牌分别居第一、第二、第四位，金额分别为51亿元、29亿元、28亿元（按刊例价计算）①。 2007年全媒体投放量的相关情况可如图5-3所示。玉兰油是近几年宝洁销售额最大、增长速度最快、广告投入最多的品牌。根据专业的CRT市场研究的系统数据，2007年12月，玉兰油品牌广告投放量为6.2亿元，占化妆品/浴室用品和清洁用品全国电视媒体投放量的12.02%，居所有品牌的第一位（如图5-4所示）。
资料来源：CTR市场研究，《中国广告》（2007年第5期—2008年第4期）
资料来源：CTR市场研究，《中国广告》（2007年第5期—2008年第4期）。
另外，作为行业的领导者，宝洁的广告投入也会带动国内外同类企业的广告投入。目前，日化行业是国内电视媒体广告投放最多的行业。2007年12月，化妆品/浴室用品和清洁用品的电视媒体广告投放总量达到51.6亿元（如图5-5所示）。随着中国广告业的不断发展，广告业已经成为中国国民经济的重要组成部分，对第三产业的发展有直接的贡献，2006年广告行业营业额占第三产业的3.5%。②
经过前20年的发展，中国广告业已初具规模，广告营业额占GDP的比重达到1%左右，度过了行业的起飞时期，进入到成长时期。2006年中国广告行业营业额达到1 573亿元（如图5-6所示）。2004年，全国广告从业人员就有913 832人，经营单位113 508户。③ 目前，中国已经成为世界上最大的广告市场之一。
资料来源：《中国广告业二十年统计资料汇编》、《中国广告猛进史》、《现代广告》杂志。
宝洁用广告打造了自己的品牌，赢得了自己在中国的生意；宝洁也把全球广告运作的经验带到了中国，拉近了中国广告与世界水平的距离。“与中国人的梦想共同起舞”——这是宝洁在戛纳国际广告节上向世人发出的最强音。
注释：①资料来源：CTR市场研究。
②本数据根据CRT市场研究数据算出。
③数据来源于艾瑞市场咨询，《中国广告业研究报告》，2004年。