5.4拓荒市场研究
在20世纪80年代中期的中国，如果说广告是一片贫瘠的土地，那么市场研究就是跨国公司们必须面对的荒地，但这却是它们在中国取胜的必经之地。几乎所有的中国人在当时都不知道这块荒地的价值，甚至尚不知道它的存在。
5.4.1拓荒者
1984年，剑桥大学的校园小广告上出现了一则宝洁招聘亚太国家市场研究人员的信息，要求应聘者的中文好，能经常出差。主修汉语和中国文学的吴凯迅速从五十多个应聘者中脱颖而出，第二年她就只身带着宝洁进军中国市场的战略，开始了自己在中国近二十年的市场研究，并建设起整个宝洁中国市场研究部的历程。
宝洁在进入中国前的好几年就在《一个世界》节目里做广告宣传，吴凯接到的第一个研究任务就是在北京和上海这样的大城市进行宝洁的广告测试。她把消费者请来，想方设法了解中国的消费者对于宝洁产品的印象，测试的结果是令人满意的，但是在另一个项目上，吴凯却遇到了麻烦。根据宝洁最初的打算，洗衣粉应该是进入中国市场的敲门砖，因为它更便宜，而且在其他发展中国家有类似的成功经验。但吴凯在广州等地花费了一年多的时间走访老百姓，天天和潜在的消费者待在一起，座谈、上门访问、产品试用等一系列手段统统用上了，但结果却并不是宝洁总部想要的：中国人对于宝洁的产品感觉不错，可是麻烦在于他们对洗衣服本身似乎没有多大的兴趣。
中国消费者的兴趣究竟在哪里？吴凯的研究结果虽然让洗衣粉的经理们感到失落，但是却使海飞丝和飘柔的经理们感到振奋。因为他们知道了，中国人对头发很在意，这方面大有文章可做。当时的中国只有很少而且质量较差的洗发水，皂角也一直在发挥自己的作用，男人们甚至用洗衣粉洗头，而头屑是中国人的大问题。人们对试用的海飞丝和飘柔非常感兴趣，关键是他们愿意为此花钱，让自己更漂亮，“更有面子”。就这样，成功的市场导航使得宝洁作出了正确的也是关键的第一步，是洗发水而不是洗衣粉作为第一个产品进入中国的市场，被介绍给中国消费者。
不仅在城市，在中国广大的农村，吴凯也迈出了宝洁的第一步。从1989年11月开始，吴凯拿着统计局的介绍信，从广东北部开启了宝洁在中国农村的市场调研，之后这个外国人的足迹几乎遍及了中国所有省份的农村。农民们的生活状况给她留下了深刻的印象。宝洁也第一次真正了解了中国农民们的实际生活状况。数年后宝洁开始进军中国的二三线市场，并获得了初步的成功。
“Berenike(吴凯)创造了中国宝洁市场研究部，包括我们。即使她在若干年后调往其他市场工作，但只要是回中国出差，她都会对其他人说这是回家不是出差。”宝洁市场研究部的李霈先生如此说到。每年12月份的两个星期，吴凯都要到北京面试新的市场研究部经理，每天都有12个面试。在2004年离开中国之前，几乎所有的市场研究部员工都是吴凯亲自面试过，然后一个个手把手带入行的。目前，宝洁的市场研究部拥有了超过100人的专业市场研究队伍。
5.4.2消费者的代言人和市场的导航员
快速消费品业是市场上竞争最激烈的行业之一。从20世纪初开始，为了赢得不断加剧的竞争，宝洁专门成立了市场研究部，开始了大规模的、持续的市场研究历程，以求始终能够反映消费者的心声，让公司行驶在正确的航道上。不论是品牌的打造、升级，还是供应链的建立、完善，大到新品上市，小到产品包装，宝洁的每一个环节都讲究以事实为依据。因此，华尔街的分析师在总结宝洁的竞争优势的时候说，宝洁的市场研究能力是其最核心的竞争力之一。
宝洁的市场研究部在公司内部扮演了“咨询师”的角色。根据不同的工作侧重点，市场研究部里，会由不同的团队分别负责研究不同的领域，比如研究消费者习惯、研究销售渠道，等等。
在平时，市场研究部会主动去发现市场的问题，并有针对性地给相关部门提出建议；当其他部门遇到问题时，它们便会到市场研究部寻求帮助。
为了寻找各种问题的答案，宝洁的研究团队会从基本的研究计划开始，一步步地通过流程进行严谨的探讨和分析，寻找症结。什么东西需要验证，需要代理商提供怎样的数据支持，这些都必须非常明确。根据需要，研究人员会深入到市场中去亲身体验，这是宝洁市场研究一贯的传统，连全球首席执行官也不例外。这些研究人员会到消费者的家中，会跟着消费者到超级市场、零售小店购物，会观察货架陈列等因素对消费者产生的影响。研究人员也会和普通老百姓在一起生活一段时间，比如到河北的某一个农村一个星期去实地观察农民们洗衣、刷牙的习惯。只要是和产品有关的，哪怕再微小的细节都不能漏掉，只有这样才能真正反映消费者的需求，才能最终解决问题。
很多经典的案例就在这样发现问题、寻找答案的过程中产生了，汰渍就是其中之一。
1995年，定位高端市场的汰渍洗衣粉终于被投放到中国市场，并且一开始就取得了不俗的业绩。1999年，汰渍拥有7%左右的市场份额。2000年开始，雕牌洗衣粉以低价抢攻中低端市场。一年后雕牌的市场份额就达到了30%以上，汰渍的生存空间被严重挤压，问题甚至严重到存在退市的危险。当时的中国洗涤市场，高、中、低端分别占据了市场的8%、12%和80%。而宝洁所有的产品在全球均被定位于高端，中国当然也不例外。雕牌的冲击让宝洁开始瞄准中低端市场。怎样去了解中低端的消费群呢？这个时候，问题自然就交到了市场研究部手上。宝洁的市场研究人员大量地深入到普通老百姓家里，去了解他们有怎样的价格承受能力，去看他们怎样洗衣服，怎样相互交流……在此期间，宝洁对超过7 000个家庭进行了60 000多轮次的洗涤测试。这样才有了郭冬临的广告，“有汰渍，没污渍”真正是源于对中低端消费者生活的深刻理解。自2002年汰渍进入中低端市场以后，其市场占有率节节攀升，到2006年就已接近20%。
如今的中国，每天都有超过100万包的汰渍洗衣粉进入到千家万户。在过去的十多年中，汰渍在中国的曲折经历不断强化着宝洁的信念——“消费者就是老板”，不论是价格还是品质，只有真正反映他们的诉求，宝洁才可能在正确的航道上前行。值得一提的是，吴凯和她中国的同事已经把中国开拓中低端市场的经验推向了全球。
当然，宝洁的市场研究活动不仅仅局限在市场研究部，几乎所有部门职位从大到小的人都会参与到一直持续的研究项目中，都会去农村、二级城市，并走进当地消费者的生活，不断针对自己的目标消费群深入了解他们的生活习惯。雷富礼就要求所有的员工都要承担直接接触消费者的研究工作，把时间真正花在顾客身上。如此一来，市场部才真正知道产品的定位应该有何调整，研发部才知道到底要做怎样特性的产品出来，供应部才知道原来有些消费者并不在乎产品的外观是否漂亮，而只在乎其是否实用……
5.4.3市场研究的沃土
在20世纪80年代中期之前，中国的市场研究行业处于一片荒芜的状态。从某种意义上讲，当时国内并不承认市场经济，因此市场研究在理论和实际中都是不存在的。只是因为当时国家的统计、商业等部门需要为经济计划的实施提供一定的数据支持，所以国内才有小规模数据的搜集分析活动存在。企业几乎没有竞争压力，它们习惯了消费者的排队，粮票、布票等是那个时代的抢手货，因此企业没有动力进行市场研究活动。
80年代中期到90年代初，中国的市场研究行业处在起步阶段。在这个阶段，宝洁在广东地区的市场研究领域发挥着决定性的作用。1988年，吴凯从政府手里拿到了宝洁市场研究项目的批复，项目编号是“00001”。尽管当时中国社会科学院等单位在北京逐步开始进行有一定规模的市场调查活动，但是全国发展得最好的地区还是广东。而这种发展也得益于宝洁的巨大需求的推动。在过去的二十多年中，宝洁在中国进行了大规模深入的市场研究活动，其中大部分的数据搜集等实地工作都外包给了市场研究公司。在这种背景下，宝洁从需求和供给两个方面深刻影响了中国市场研究行业的发展。
首先，宝洁以需求方的力量直接带动了中国市场研究公司的产生和发展（如图5-7所示）。在过去的二十多年中，宝洁在中国的市场研究投入持续高速增长，这为众多市场研究公司提供了生存的基础。更为重要的是，为了得到合乎标准的市场调查结果，宝洁对代理商有严格的要求，而在宝洁进入中国之初，这种要求就是行业内基本的ABC，宝洁会有标准的流程来告诉代理商，什么是公司需要的？怎样才能做好？自1998年开始，宝洁更是每年都会对代理商进行系统的培训。正是在这样的反复中，中国人接触、掌握了现代的市场研究技术，各自开始打理起一门在中国本不存在的生意。
1988年7月1日，先于宝洁数十天，中国第一家市场研究公司——广州市场研究公司（GMR）成立。在20世纪80年代中期，宝洁等跨国公司的市场调查业务一般会委托给我国香港地区的市场调查公司，香港地区的公司再进一步与内地的个人或者企业进行合作。经过一段时间的摸索之后，宝洁开始直接和中国内地的机构开展业务联系。当时体制上的限制让吴凯颇费了一番周折，她通过统计局的介绍找到了当时广州社会科学院旗下的软科学研究所，这才有了广州市场研究公司的故事。在那段时间，广州市场研究公司有超过90%的业务来自宝洁，它的员工也接受了宝洁大量的系统培训。
市场的机遇被越来越多的人发现，广东市场研究公司的员工大量向社会流出。1990年，广州市场研究公司的部分骨干在广州创立了中国第一家民营市场研究公司——华南市场研究公司（SCMR）。宝洁当时也是华南市场研究公司最大的客户，占了其大约1/3的业务。1997年，华南市场研究公司与国际市场研究集团（RI）合并，组建了新的华南国际市场研究公司（RI China），目前，它已经发展为中国经营规模最大、业务水平最高的专项市场研究企业，占据中国专项市场研究领域20%左右的市场份额。而广州市场研究公司的主体在1992年与亚太市场研究公司合并，1994年，该公司被AC尼尔森收购，成为AC尼尔森在中国零售业务的主体。由于AC尼尔森的收购，原广州市场研究公司创始人之一的吴钢民在1996重组创建了致联市场研究公司（URC），目前致联已经在医药零售研究领域处于领先位置。广州大通（被益普索收购）、华通现代等公司和宝洁之间也有类似的关系。另外，王磊等一些在宝洁工作过的员工也从公司走出来开创了属于自己的市场研究事业。现代国际、夸克等都在业界具备很强的竞争实力。这些与宝洁有关联的企业已经是行业内的领导者。吴钢民、陈小章、陈进、刘世庆、田智、王磊等当初尚不知市场研究为何物的年轻人，如今也已经成为这个行业中的领军人物。跟随着他们奋斗的身影，现代的市场研究技术也在中国开枝散叶，枝繁叶茂。
除了需求方力量的推动，作为产品制造商的宝洁的市场研究也对国内的企业产生了明显的示范作用，越来越多的企业相互影响，放弃了“拍脑袋”的决策习惯，转而投入到市场研究中。对于市场研究行业来说，蛋糕在不断地被做大。
为了鼓励中国市场研究的发展，由吴凯等人建议发起，宝洁与中国市场信息协会合作，设立了“中国市场研究‘宝洁’论文奖”。该奖项是中国市场研究领域的最高荣誉之一，目前已经成功举办了七届。
经过二十多年的努力，中国的市场研究已经从零起点变成了亚太乃至世界市场研究领域最令人瞩目的增长点之一。2006年，中国市场研究行业的营业额达到5.83亿美元，相比2005年增长了20.3%。{数据来源于中国市场研究协会（CMAR）、欧洲市场研究协会（ESOMAR）。}虽然和美国等国家的发展水平尚有不小的差距（营业额占美国的1/6左右），但无论在规模还是技术上，这样的差距都在不断地快速缩小。越来越多的国内外市场研究公司开始在这片沃土上耕耘、成长。
业界公认，中国的市场研究行业是与宝洁一起成长的，宝洁是无可争议的老师。在特定的历史条件下，宝洁在中国市场研究领域的高投入和对相关机构的技术经验传授，使其对于整个中国市场研究行业的影响要远远大于AC尼尔森、GFK等国外专业的市场研究公司。这是对作为制造企业的宝洁市场研究专家地位的最大肯定。
“万村千乡市场工程”项目签约之前，宝洁的研究团队在安徽省的一个小村庄作消费者访问，李佳怡总裁十分认真地像当地妇女那样用搓衣板洗衣服。她知道，宝洁需要更广泛、更准确地理解正在富裕起来的农村地区的消费者；只有这样，宝洁才能赢得下一个10年、20年……