“伴随着中国公益事业发展的不断深入，企业间凭借自身优势资源在公益事业中强强联手的合作模式，将成为企业履行社会责任、投身公益实践的新思路。‘联手公益伙伴’理念的引入，是中国公益事业发展的一座里程碑。”
——中国青少年发展基金会秘书长 涂猛
“中国人有一句话，也是宝洁人认同和坚持的，叫‘做正确的事情’。公益事业说到底是为了服务社会，为了救助对象，它的质量高低最终取决于我们的救助有没有真正地产生效果，而不是取决于有多少人知道这些好人好事是谁做的。”
——宝洁大中华区对外事务部总经理 许有杰
“一个公司，能在行业中生存下来并且赢利，是远远不够的。我们认为，公司有责任利用自己的资源，包括财力、人力和精力来回报社会。这不仅仅是为了社会的长远利益，也是为了公司的长远利益。”
——宝洁前董事长兼首席执行官 约翰•斯梅尔
利润最大化一度是企业追求的唯一目标，但随着社会的不断进步，人们开始认识到，经济发展的最终目的是要促进社会和人类自身的全面提升。推动一个社会前行的，不仅仅是投资、消费等经济方面的因素，更重要的是对居民生活水平、社会福利、人类生存状况等方面的影响力。社会责任，作为人们越来越重视的衡量企业的因素，正焕发着前所未有的光芒。在中国，企业的社会责任到底是什么？是丰富消费者物质生活的经济责任，还是保证产品安全、遵纪守法的法律意识？是注重环境、节约资源的环保理念，还是关注民生、参与捐赠的慈善举动？在不断攀高的销售和利润数字后面，宝洁对社会责任又作出了怎样的回答？
6.1社会责任理念
2008年5月12日，中国四川汶川发生了大地震，人们竞相向灾区伸出援手，也把质疑的目光投向了一些在华跨国公司的捐赠行为。赈灾之初，一些没有及时作出捐赠举动，或者捐赠较少的跨国企业遭到了网民的批判，甚至还有人在网上宣称要抵制其产品。发端于网络的“爱心排行榜”、“国际铁公鸡说”、“捐款门”事件，更引发了中国商业市场上关于品牌信任、社会责任的另一场舆论“地震”。究竟是这些国际大公司因为对利润的过分追求导致社会责任缺失，还是因为流程复杂不能及时反应，抑或是中国社会对社会责任的概念和运行方式产生了误解？这其中的深层原因涉及概念理解角度、中外文化差异、企业运营流程等多项因素。“社会责任”这个理念本身也需要更清晰的解读。
6.1.1企业的社会责任
究竟什么是企业的社会责任？
世界银行把企业社会责任（Corporate Social Responsibility， CSR）定义为：企业与关键利益相关者的关系、价值观、遵纪守法以及尊重人、社区和环境有关的政策和实践的集合，它是企业为改善利益相关者的生活质量而贡献于可持续发展的一种承诺。 ①
世界经济论坛认为，作为企业公民的社会责任包括四个方面：一是好的公司治理和道德标准；二是对人的责任；三是对环境的责任；四是对社会发展的广义贡献。
国际标准化组织认为，社会责任是指一个组织在开展任何活动时都要负责任地考虑对社会和环境的影响，其活动应当满足社会可持续发展的需要，符合社会道德标准，不与法律和政府间协议相抵触，且全面贯穿到该组织开展的活动之中。 ②
而在著名经济学家米尔顿•弗里德曼（Milton Friedman）看来，企业只要做好了自己的本职就是承担起了最大的社会责任。他在关于企业社会责任的描述中，更侧重于创造利润和价值，遵守社会法律，对股东负责。{Milton Friedman, The Social Responsibility of Business Is to Increase Its Profits, The New York Times Magazine，Sept 13，1970.}
在中国，企业社会责任概念的发展大致经历了这样一个过程：在新中国成立后至改革开放前的计划经济时代，政企不分，“企业不仅要承担经济责任，而且还要承担许多本应由政府和社会所应承担的职能。比如当时企业办幼儿园、小学、中学甚至大学，有的还设有公安机关如派出所”。③ 这种从摇篮到坟墓的过大的社会责任，几乎使得当时的企业无力正常发挥自己的经济功能。
在改革开放初期，中国商品市场初步建立，大部分企业开始专注于自己的经济职责，一心一意谋发展，社会责任几乎又被剥离下来全盘推给社会。
随着市场体制的进一步完善，中国人逐渐开始把目光投向更加深层次的社会责任方面。人们开始重新思考，在经济全球化背景下的企业经营目标究竟何在，企业又应当承担何种责任。起初，慈善举动，特别是对贫困地区和重大灾难时刻的金钱和物资捐赠，因为其直接性和通俗性成为人们对社会责任的最主要的理解和衡量。而现在，随着和谐社会建设的深入，一部分人开始慢慢扩大社会责任的内涵和外延。衡量一个企业是不是一个伟大的企业，除了数字上醒目的投资和利润，更要看它对整个社会产品质量、雇佣关系的促进，以及在环境保护、科技进步等方面作出的贡献。
2006年1月1日，《中华人民共和国公司法》正式生效，从法律层面规定了公司应当履行社会责任。其中第5条规定，公司从事经营活动，必须诚实守信，接受政府和社会公众的监督，承担社会责任。
2007年8月27日，1 400多家在华外商投资企业发布《履行社会责任倡议书》，主要内容包括：守法经营，依法纳税，保护知识产权，向社会提供高质量的产品与服务；保护员工合法权益，建立和谐劳资关系；保护生态环境，节能减排，建设环境友好型、资源节约型社会；积极参加社会公益事业，贡献中国和谐社会建设；带动供应链上的企业共同履行社会责任，让履行社会责任成为所有企业的共识和行动。
2007年年底，商务部颁布《外商投资企业履行企业社会责任指引(草案)》，指出外商投资企业在中国履行社会责任可分三个层面：一是遵守法律法规和商业道德，满足企业经营要求，是企业必尽责任；二是平衡利益相关者的需求，是企业应尽责任，包括为股东创造价值，为员工创造更好的劳动、生活和发展条件，缴纳税收，为社区创造良好的自然环境等；三是自愿实践社会公益事业，是愿尽责任。
2008年1月，国务院国资委以2008年1号文件发布了《关于中央企业履行社会责任的指导意见》。该文件引起了国内外的强烈反响，甚至联合国秘书长潘基文先生还特别就此事发表了评论。
在2008年，雪灾、地震以及三鹿问题奶粉等一连串事件，让社会责任受到了更广泛的关注，其中也引发了不同责任观的碰撞。
6.1.2中西方责任观碰撞
尽管中国对于社会责任的理解在进一步的深化之中，然而，由于历史传统、道德理念、社会体制和做事方式的差异，中国普遍接受的关于社会责任的概念与西方商业伦理仍然有很大的不同。这一点，在“国际铁公鸡”事件中体现得尤为突出。
不公开vs举牌：捐款不公布名称、不公布数额是西方慈善的习惯。在美国，如果一家公司在灾难发生后宣布自己捐款并公开捐赠额度，会让人怀疑善举的动机，甚至会被认为是通过灾难谋利。企业捐赠只会在年度企业社会责任报告中作出披露说明。而在中国，人们更喜欢“透明”的感觉，希望看到具体的数字和能够掌握实实在在的信息，感受“大家在一起面对”的团结和相互支持。
图片来源：王小乔、潘晓凌，《追捧打杀，震后“捐款门”始末》，《南方周末》，
2008年5月29日。
常规性vs事件性：跨国企业的捐赠行为往往是可持续性的，是公司常规性质的活动，如果要在某一时刻捐出大的款项，要通过总公司的特别批准，尤其是对上市公司来说，需要得到董事会和股东大会的决议通过，一般来说流程比较烦琐。与之不同的是，中国人长久以来信奉“雪中送炭”的准则，认为只有在危急关头，才更能体现人性的真诚。而中国传统企业中领导具有较大程度的决定权也直接导致了当重大事件发生时，能够让企业快速地作出非例行的决策。
社会性vs政府主导：在国外，企业捐款绝对不可以交给政府部门，直接交给政府部门在某种程度上是一种禁忌，甚至是一种违法行为。其目的是保护企业捐赠目的的纯洁性和公正性。美国《海外反腐败法》（Foreign Corrupt Practices Act, FCPA）中就详细规定了政府行为的具体适用范围。而中国本土企业更习惯于将捐赠款项交给民政部或者其他政府部门，与其他社会组织相比，中国民众更相信政府的信誉和形象以及处理捐款的高效性。
2008年5月22日，商务部部长陈德铭在国务院新闻办公室新闻发布会上答记者就“国际铁公鸡”捐赠门一事的提问时表示：“捐助是以自愿为前提的，我们必须尊重每一个自然人和法人的权利。” 2008年12月6日，中国民政部向包括宝洁在内的48家外企颁发了中华慈善奖，它们之中有几家就曾名列在“国际铁公鸡”黑名单之中。
这场不大不小的捐赠门风波之后，中国石油经济技术研究院的专家李文撰文指出：理性地看，将企业社会责任与慈善捐款直接挂钩，反映出目前中国社会群体对企业社会责任的理解尚处于一个较为初级的层面；另外一个方面，广大社会公众如此激烈地跟踪和抨击跨国公司的“不捐行为”，也表明中国的公民社会对这一领域前所未有地高度关注。 ④
越来越多的媒体或者第三方组织在5•12地震之后的2008年年底，启动了对企业社会责任的全面衡量，而此时捐款的具体数目已经只是其衡量的一个因素和指标，比如南方日报集团《南方周末》推出的中国企业社会责任的评估体系（见本章附录）。
注释：①世界银行网站，www.worldbank.org。
②《深入贯彻落实科学发展观 更好地推进中央企业履行社会责任工作》，《WTO 经济导刊》，2008年1—2月合刊，第28页。
③{殷格非：《企业社会责任到底意味着什么？》，《WTO经济导刊》，2008年11月，第64页。}
④李文： 《责任盘点 ——中国不平凡的2008年》，《WTO经济导刊》，2009年第1期，第30页。