宝洁中国

6.3社会责任背后的故事

　　对于企业来说，如果仅仅是社会舆论的压力，社会责任也许并不会受到如此的关注。究竟在社会责任背后有着怎样的秘密呢？成为基业常青的伟大公司，在更广阔的市场进行更深入的开拓；让品牌深入人心，进而获得更多消费者和应聘者的信任和青睐，这些都是企业有动力致力于社会责任建设的深层原因。宝洁的目标在于让公司和社会达到“双赢”的最佳状态。

6.3.1追求基业常青

　　吉姆•柯林斯（Jim Collins）和杰里•波勒斯（Jerry Porras）所著的《基业常青》中，描述了这样一个观点：任何一个伟大的公司，如果想生存和发展，就必须在保持核心价值和创造未来之间保持动态平衡。

　　宝洁的核心价值，正如其在公司宗旨中提到的：“为现在和未来的世世代代，提供优质超值的品牌产品和服务，美化世界各地消费者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和市值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。”宝洁在全球走过了172年，而这仅仅是一个开始，宝洁期望更长历史时刻的到来。同样，宝洁希望在中国继续保持旺盛的生命力和强劲的企业形象，继续下一个20年和更多个20年的成功，切实履行自己的社会责任将会更有利于实现这个目标。 

6.3.2走进万村千乡

　　2008年10月，《中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》发布。农村又一次作为中国改革的重心引起世人的瞩目。对企业来说，也许这也意味着农村市场的潜力更加巨大。如何能在农村市场中迅速地占据一席之地成为快速消费品行业发展的战略重点。区别于传统的城市中心战略，宝洁早已将更多的目光投向了广大的中国农村市场。

　　与其他国家相比更突出的是，中国的农村市场相当巨大，而伴随着这个巨大市场的是，现阶段农村平均生活水平和消费水平与城市的极大差距。商务部的监测数据显示，我国农村人口占总人口的近 2/3，但社会消费品零售额只占1/3，农村市场的巨大潜力可想而知。所以，谁先赢得这个市场，谁就有可能在下一轮竞争中占尽先机。显然，宝洁不会坐失这样的机会，相反，它已经开始考虑用更加适合中国国情的策略发掘农村市场的消费潜力，扩大在中国二三线城市的深入力度，同时，也为提高中国农村的消费意识、生活质量、商业便利等不遗余力地作出努力。

　　在前期的农村市场调查之后，2007年4月宝洁与商务部签署合作备忘录，积极投身于商务部领导的“万村千乡市场工程”，并成为第一家获得商务部批准，进入“万村千乡市场工程”的外资快速消费品企业，宝洁的这个举措立即引发了整个业界的高度关注。 

　　“万村千乡市场工程”是商务部于2005年2月启动的以连锁经营为载体的工程，旨在全国农村构建现代流通网络，加强农村市场体系建设，进而改变农村消费 “不方便，不安全，不实惠”的现状。宝洁在“万村千乡市场工程”中作出了切实的努力。具体做法包括：把高品质的产品输送到农村去，不仅赠送部分产品，还针对农村落后的基础设施现状，免费为安徽、河南两省部分试点店提供货架、陈列设备等，并提供零售管理、商品品类管理、消费者宣传教育等培训，这一活动还将逐步推广到中部六省及其他省市。这样，农村经营网点以前需要经过批发商、零售商等多重渠道，现在可以直接从宝洁的承办企业进货，并且能够学习到宝洁管理上和营销上的很多经验。宝洁的这一举动在进入农村市场、减少宝洁本身对渠道的依赖的同时，也大大降低了农村企业的进货成本，同时也在很大程度上起到了规范农村市场秩序、构建和谐新农村的作用，是个典型的多赢决策。

新配方：宝洁的“新农村”运动①

　　有关近期跨国公司在中国运营情况最经典的描述莫过于这样——它们都把这里当做下一个足以让公司销售额增长一倍甚至两倍的新大陆；它们的首席执行官在公开场合演讲时如果十分钟之内没有提到中国，就会显得格格不入；它们对中国的理解也不再是“一个市场”，而是由若干情况完全不同的区域市场组成的“大中华区”，需要派更多本地化的人才去深耕。

　　如果我们把跨国公司进入中国的20年左右的历史简单地划分为两个阶段，上面这些无疑是第二阶段的现实情况，而最初的第一阶段，大多数跨国公司都还是在试探、观望，只是从口头或者战略上认为中国市场重要，并没有对中国市场进行细分。

　　商业史总是不断在刷新，即使在第二阶段，很多同行业的跨国公司都根据自己的特点开始了不同的玩法，近期尤为明显的是可口可乐和百事可乐，前者开始深入农村，而后者则将城市作为主要增长点。而《环球企业家》本期报道的两家公司宝洁和联合利华，情况也颇为类似，宝洁在商务部的支持下挺进农村，而联合利华则开始了大规模的结构调整，以期继续掘金大城市。

　　但我们更愿意在此基础上做更深入的解读——以这些公司为代表的跨国公司，实际上是开始了在中国市场的“第二战”，它们重新理解中国市场，根据自己公司的特点，在中国重新布局，除了内部的调整，在市场上也表现得和过去五年，甚至过去两年完全不一样，而目的都是赢得下一个大规模的增长。我们有理由相信，这样的“第二战”带来的将是跨国公司更加融入中国，而中国的商业环境也更加国际化。

宝洁的“新农村运动”

　　很难从地图上找到张万利生活的北保丰村。这个位于豫北平原上的小村庄，距离这一地区最大的城市河南省焦作市40公里，距该省省会郑州市100公里。在很长一段时间内，北保丰村与中国大约1.2万个小村镇一样，只有一条大街，政府机关、小型家庭企业、简陋的商店及周边的农田就已是生活的全部内容。

　　毫无疑问，张万利和他的乡邻在一开始并不是大多数西方企业进入中国时瞄准的消费群体，他们生活的圈子也在很多跨国消费品公司的辐射范围之外。2006年8月之前，张万利一心盼望能从北方农村自发形成的定期集市上卖出更多的床上用品，后来，他加盟了当地的好又多超市，成为商务部推广的“万村千乡市场工程”农家店中的一员。

　　光洁的地板砖、银白的铝合金门、整扇的玻璃窗，以及宝洁产品的专柜，与农村木门、木窗式的简陋杂货铺相比，张万利的小店看起来令人赏心悦目。对跨国消费品公司，比如宝洁来说，这些小村镇里的农家店是它通往中国广袤的农村市场的门户。很自然地，在一开始，跨国消费品公司们理所当然地要主攻中国的一线城市。但现在，“多数公司需要更加深入和全面地认识中国。深藏于中国小城市和广大村镇的财富，将成为许多公司下一轮增长的重要因素。”麦肯锡在2006年4月发表的一份报告中提到，小村镇中蕴藏着巨大的潜在购买力，它们的家庭总收入已经比一线和二线城市的总和高出约50%。

　　但打入这类市场的物流成本之高却令人生畏。另外，针对仿冒品，至今没有几家跨国公司成功破解这一难题。2007年4月26日，宝洁与商务部达成的一项谅解备忘录，可以看做是这方面的一项最新尝试：通过商务部的“万村千乡市场工程”，类似张万利这样的小型零售商组成了一张毛细血管式的流通网络，而宝洁则获得了进网销售的资格。截至2006年年底，通过商务部验收的农家店数量已达16万家，2007年将增至25万家，“这是什么概念？就是说这张网能覆盖到全中国75%的县。”商务部市场建设司司长常晓村说。未来，还要把覆盖比例提高到90%以上。

　　事实上，宝洁早在2000年后就已经开始陆续推广“乡镇终端网络建设”和“乡镇菜市场展示计划”。这些举措确实帮助旗下产品扩大了在农村地区的影响力，不过问题也接踵而来。

　　首先，因为大部分农家店的货源仍是来自纷繁芜杂的批发市场，因此很难保证宝洁产品的正品被采购。其次，农家店的采购完全凭借店主个人的判断，至于采购宝洁的何种产品、各自的数量多少、多长时间进一次货都很随意。这样导致的直接结果是，不合适的宝洁产品——比如售价30元的飘柔——被放置在了农家店的货架上，而宝洁专门针对低端市场推出的9.9元的飘柔，却因为农家店店主的认识不清，或者上游经销商的货源不足等各种缘由较少供应到农村消费者手中。再次，宝洁对散兵游勇式的销售终端也缺乏直接的控制，“这也说明为何宝洁产品在基层的流通会成为一个问题，”宝洁（中国）有限公司大中华区副总裁李长杰表示。

　　李长杰所描述的情形大概是企图建立农村分销网络末梢的跨国公司的共同难题。除了抢占北京、上海、广州等一线市场以及东部沿海地区，在华跨国公司对于占据中国总人口2/3的广大农村地区一直心绪复杂，进退两难。即便有不少企业高调宣布进军二线及农村市场，中途叫停的也不在少数。进，则意味着基层销售网络的建设和庞大的物流体系的投入，同时还得面对农村消费者品牌意识极度匮乏、假货泛滥以及和本土廉价产品的贴身肉搏；退，对于在一线城市销量日益饱和、增长空间逐步缩减的跨国公司而言，无疑是主动放弃近8亿人口的消费市场。

　　现实在逼迫跨国公司们对中国农村市场投“进”的一票：或许到了在华跨国公司们放低眼界，关注在中国内陆分布更为广泛、收入相对较低的农村消费群体的时候了。

　　事实上，这正是宝洁公司董事长兼首席执行官雷富礼近年来所倡导的变革主题。他为宝洁全球带来的转型发生在三个方面：找出低收入人群所需要的；针对低收入人群的需求从事专门的研发；最终公司能调整全球的生产体系以便能低成本地生产产品，并保证有利润地销售。一个例证是，宝洁每年19亿美元的研发经费，有30%投入在针对低端市场的研发上。这一数字与五年前相比增长了50%。 　

　　创新生产力成为宝洁抵达低收入市场关键的一部分。成立于1998年的宝洁北京技术中心，其后的发展也遵循了这一思路。该中心除了把30%的时间花在将宝洁的全球产品引入中国的测试上，余下70%的时间全部投入在研发适合中国市场的质优价廉的产品上。

　　一个例子是汰渍洗衣粉，宝洁北京技术中心在研发与检测中充分考虑中国特殊的洗涤条件，如硬水、空气中的粉尘、中餐烹饪的油污、手洗条件等，专门推出适合农村不同水质的洗衣粉。另外，还有结合中国传统元素推出的盐白和草本口味的佳洁士牙膏。宝洁北京技术中心的研发所得，无论是产品性能还是市场售价，都能有力地支持宝洁产品贴近农村地区的消费者。

　　另外，宝洁还试图从情感上与这一消费群体产生共鸣，比如赞助反映打工者融入城市生活的热播剧《外来媳妇本地郎》。这一切都为宝洁产品大规模占据农村市场作了铺垫。

　　在产品策略方面，宝洁以小包装产品以及试用装的策略辐射农村市场。成功经验来自印度，宝洁在那里推出的小袋包装产品的销售情况很好，满足了低收入者的需求。在大城市，人们以前会选择大瓶的400毫升装，“随着市场的不断分级，需求会从400毫升变为200毫升，还会降至50毫升甚至更小”。宝洁全球零售及专业护发集团总裁克里斯•德拉彭提这样说到。　　

　　根据宝洁与商务部此次签署的备忘录，商务部将向宝洁推荐“万村千乡市场工程”采购联盟和承办企业，搭建宝洁公司与采购联盟和承办企业之间的合作平台。此外，商务部还将监督并督促承办企业履行不销售假冒伪劣产品的承诺。宝洁将先期在河南、安徽试点，向“万村千乡市场工程”采购联盟和承办企业引荐宝洁公司授权的一级分销商，提供良好的产品供应、贸易服务和优惠价格，并把符合条件的“万村千乡市场工程”承办企业吸纳为一级分销商。

　　宝洁希望能通过自己的经销商和这些零售终端的农家店建立直接联系，通过培训，可以保证让“正确”的宝洁产品放到农家店的货柜上，“如果宝洁靠一己之力推进，得自己挨家挨户地去找农家店，也不可能对农家店提供政府现在给予的扶持力度”。

　　此次合作，是李长杰自2006年年中开始和商务部主动接洽的成果。虽然宝洁的产品此前已进入农村，但在那里卖的可能并不是正确的品类，或者只有一种产品可供选择，“我们希望提高分销的质量。”李长杰说。而对“万村千乡市场工程”的推动者来说，“和宝洁的合作让供应农村市场的商品变得安全、实惠，免得让假冒伪劣产品充斥。”常晓村说。

　　假货，可能是宝洁这样的跨国公司进入农村市场时碰到的最强大的敌人。通过正常渠道，农家店拿到的舒肤佳进价是3.5元，而大量的假货却以2元或者3元的价格提供给店主，并经常有人开着面包车送货上门。事实上，只根据送货人的报价就能知道货品的“真伪”，但有时贪图利润的店主往往会心照不宣地收下，把假货混入真货中一并售卖。

　　李长杰说：“我们第一关注的就是如何控制‘万村千乡市场工程’的店面售卖的全部是真正的宝洁产品。”不过，现实情况却是，最受欢迎的产品被仿冒的最多，几乎任何一个受农村新兴消费者欢迎的宝洁品牌，都能找到仿制品，而且它们在市场上的流通速度还越来越快，仿制的模样也越来越逼真。就连宝洁的专业销售人员也承认，一些仿冒品的确做得很难辨认。

　　不过，在天天和农家店接触的焦作市温县好又多商业有限公司执行总经理黄辉——他的公司在2006年也加入了“万村千乡市场工程”——看来，打假对于商家来说是“爱恨交加”。一旦商家大规模地打假，同时传递给终端销售者的可能是两个截然相反的信息：第一，说明企业重视品牌、重视维护产品的品质。第二，说明赝品充斥市场到了一定的程度，不打不行了。从消费者自我保护的角度，可能就再也不买此种产品，以防止无意中购买了假货。黄辉说：“打假有时候就是打自己。”寻求政府的帮助在农村地区打假，也是此次宝洁和商务部联手的重要动因。

　　这样的合作方式或许已经引起了宝洁的竞争对手们的艳羡，但也存在另外的风险，即如果宝洁因为在乡村过于普及而变得太“土气”，那么城市消费者是否会开始“嫌弃”它？假如真的发生这样的情况，可能会给宝洁的竞争对手留出可乘之机。

　　另外，宝洁明确表示加入“万村千乡市场工程”的产品并不会降价，只是不断地推出适合农村市场的产品。问题在于，如果这些相对低廉的产品在这一市场的销量不够大，能否为宝洁带来足够高的利润？

　　但无论如何，即使有这样的风险也值得一试。相对来说，居住在中国农村的消费者较少遭遇品牌的洗礼，迄今为止，还没有哪个品牌已经建立起超级稳定的农村消费者忠诚度。这些来自农村市场的新兴消费者很可能是一生中第一次使用宝洁的产品。他们就像一块白板，跨国公司可以抓住机会雕琢自己品牌的第一印象。对宝洁来说，与这样庞大的新兴消费者群体相遇，将是成就未来高增长的关键所在。

6.3.3责任让品牌更健康

　　洗手的正确流程应该是怎样的？多久洗一次头最合适？怎样使牙齿变得更美白、更坚固？如果一件产品或者一种理念能够影响到消费者每天的生活习惯，那无疑是一种巨大的成功。宝洁从旗下各种品牌入手，积极开展全民活动，从这些生活中的小事做起，进行知识普及和宣传，在履行了企业的社会责任的同时，也促进了品牌的影响力。

　　宝洁旗下的多种品牌都在用不同的方式为社会公益事业贡献力量。2004年，舒肤佳发起“中华洗手行”，以流动卫生教育车的形式，深入社区，教育公众从正确洗手开始抵御细菌、预防疾病，提高居民的健康卫生意识。2006年，舒肤佳与中国红十字会携手，制作并播出预防禽流感的公益广告，提示大家如何通过正确洗手进行预防。宝洁佳洁士口腔产品也曾经推出过相关教育活动，来培养人们的个人清洁习惯；也曾通过护舒宝等产品进行课堂教育，改善少女们的生理保健状况。 

　　宝洁品牌也有各自具有特色的公益项目。飘柔于1997年开始支持中国儿童少年基金会救助失学女童重返校园的“春蕾计划”，赞助30名少数民族贫困农村的失学女童，先后捐赠50万元资助她们的一切开支，并多次为春蕾班女童组织扩展视野、增加知识面的活动，鼓励她们积极自信地面对困难和挑战。10年后，30名“春蕾女童”中，16人已经步入工作岗位，13人本科毕业，1人考上了研究生。当品牌建设与社会责任建设紧密联系在一起时，消费者的品牌认同感就会更加强烈。

6.3.4责任让人才更凝聚

　　2007年12月5日——世界志愿者日，在宝洁广州总部所在的中泰广场一楼大厅里，有一场新颖有趣的希望工程大型图片展，宝洁公司向员工和到访媒体展示了11年来宝洁对希望工程作出的贡献和成绩，生动的图片和故事同时还吸引了不少办公楼里其他公司的工作人员和部分社会人员驻足。

　　这是宝洁公司“员工志愿者项目”启动的活动之一。宝洁十分注重社会责任项目中的员工参与，一方面，它能使宝洁员工产生深层次的认同感和成就感；另一方面，它给了宝洁潜在雇员一个选择宝洁的理由。

　　一个具体的例子是“宝洁希望小学志愿辅导员”制度，该制度主要是倡导宝洁员工支持和参与宝洁希望小学爱心行动，使宝洁的员工和宝洁希望小学建立一对一的关系，通过多种沟通渠道，把自己生活中的知识和技能传授给宝洁希望小学的孩子们，与他们分享自己的学习经验和成长的故事，启发和帮助他们更好地生活、学习、成长。这个旨在进一步倡导宝洁员工支持和参与宝洁希望小学爱心的行动，目前已经有300多位宝洁员工报名参加。 

　　这项活动在刚发起的时候就得到了员工的热烈支持。作为初期试点，公司尝试在内部邮件上公布了征集志愿者的消息。不到两周的时间，超过100名员工申请担任希望小学的志愿辅导员。负责希望小学援建的项目经理王成仓介绍说：“进入宝洁之前我始终不明白为什么宝洁能够每年都被评选为‘最佳雇主’，现在我终于找到了答案。我工作中的每一天都在接受公司朴实无华的文化洗礼，常常被身边优秀同事的感人言行打动，这些让我不仅相信了公司的魅力，更坚信这种优秀文化必将对社会产生深远影响。” 尽管没有一种办法能精确测量这些员工亲自参加的公益活动对其产生的影响，但相信这可以成为优秀人才选择宝洁的理由之一，也是员工选择留在宝洁的重要激励因素。

　　2009年1月14日，在新加坡举行的“2009全球企业社会责任峰会”上，宝洁亚洲区被授予“社区项目杰出贡献奖”银奖。这是宝洁第一次获得泛亚地区的企业社会责任奖项，也是对宝洁亚洲区社会责任杰出表现的高度认可。

　　在亚洲地区，宝洁将其“生命、学习、成长”理念贯彻在各个公益项目里，包括：在中国的希望工程、印度的Shiksha教育项目、菲律宾的Gawad Kalinga扶贫社区发展基金项目、马来西亚的Open Minds活动和新加坡的无国界项目，以及用于亚洲部分地区赈灾的儿童安全饮用水项目。这些公益项目，帮助改善了超过1 800万亚洲儿童的教育水平、卫生设施及生活质量。

　　全球企业社会责任峰会表彰那些在2007/2008年度中开展世界性公益活动并表现杰出的公司，这些公司在企业社会责任领域不断投入，并表现出了杰出的领导力。“社区项目杰出贡献奖”表彰那些实施效果最好的社区项目，包括使社区教育水平提升、贫困度降低及社区参与度提高等。除了宝洁亚洲区外，同获该奖的还包括Body Shop及菲律宾的Globe Telecom等。 

附录

 

 

注释： ①资料来源：程亚婷，《新配方：宝洁的“新农村”运动》，《环球企业家》，2007年第6期。