《职场》:调出职业的香气

  怎么把自己的私趣味、小情调完美嵌入到工作中?

  她的生活和工作没有明确的分野,她把生活中的趣味带进工作,把个人化的语言运用到对产品的改良。

从消费者的“私语”开掘出香味的秘密

  如果你问任何一个普通的正常人,一管牙膏味道怎么样,估计你得到的回答多半会是“挺好闻的”、“不大喜欢的味道”,更确切一点的,可能是“有点凉凉的”、“橙子味”……面对这样的语言来开发消费者喜欢的牙膏味道,或者说,要弄清楚消费者对牙膏产品的味道到底有什么需求,身为香味专家的确挺伤脑筋的。

  调香师袁锦芳也曾经遭遇这类困境,苦于破解这类“私语”。袁锦芳是在宝洁做了一年多的产品调研之后,申请的宝洁调香师职位,三年培训学习后她如愿以偿做了调香师,工作内容之一是做各种试验,把不同种类的原料混合研制香精,之二是把研制的香精放到大量已经具备清洁功能的牙膏坯子(牙膏基质)里试验,创造出味道能够吸引消费者的产品。

  可是,消费者到底喜欢什么味道呢?为获得这方面的信息,袁锦芳花很多时间做消费者调研,也因此,试验不过是其工作中很小的部分,与人打交道的时间比和瓶瓶罐罐打交道的时间要多很多,而此前的市场调研经历,从与人沟通到熟悉消费者,都恰好极大地提供了帮助。

  但如前所述,袁锦芳感受到,“消费者对于嗅觉收集信息的语言描述通常很苍白,就是好闻与不好闻,香的与臭的。这类专属于描述香精的语言,通常不及视觉或触觉传递的信息直接。”在没有语言帮助的情况下,如何更深层次挖掘消费者的需求?

  “我们学着利用其他感官帮助丰富信息传递,比如是不是很柔软、持久,这些词都不是跟气味相关的,消费者不会用。”或者把需求量化,转化成技术上可以操作的语言。“有时候我们会利用图片,让消费者找喜欢的感觉,让他解释为什么选择这样的图片,描述这张图片能够带给他什么样的感受。我们还尝试使用过一些音乐、旋律,让他们去听。”诸如此类,建立起与香精技术相关联的语言。

  袁锦芳就是这样把消费者的“私语言”、“个人趣味”成功转换成可操作的产品研发“说明”,酷白体验系列产品的诞生,可以称为是她调香师代表性的作品之一:经过大量的准备和充分的消费者试用与技术修改,袁锦芳第一次将花香的概念引入到牙膏中,于是酷白体验系列中的晨露荷香正式诞生。随后的几年中,中国市场牙膏的口味愈发开始多元化起来。

寻香与“调香”无处不在

  除了能成功翻译消费者的暗语,破解消费者的私人偏好并研发出产品,袁锦芳对于个人
兴趣也有着很完美的“开发”,就是既融入到工作所规定的的范畴内,还找到了个性化的享
受方式。

  当初为了研发酷白体验系列产品,袁锦芳跑遍了家乐福、沃尔玛、屈臣氏等洗化用品商场,甚至观察过很多诸如口香糖、饮料、食品等接近品类的口味趋势,对受欢迎的香型种类也做了大量的调查。家中的卫生间里,也常年堆积着各种还没有成型的“试用装”。如今,每一天每一次,亲身体验消费者的使用感受,成为袁锦芳生活的一部分。

  袁锦芳会以旅行的方式采集灵感,每次旅行都可能诱发下一种香型萌发。全优7 效系列产品中的森林薄荷,就是从法国南部阿尔卑斯山以及中国的卡龙沟、九寨、黄龙、雨崩村、峨眉山等无数次森林之行汇聚的灵感。“云南的雨崩村,那是一个只能骑马或徒步才能到达的世外桃源,那里的雪山脚下有大片的原始森林,脚下踩着落下来的松脂,闻到那个香味,灵感就喷涌而出。”如今,中国川、甘、青、滇、新、藏都有她的足迹。

  在此之外,袁锦芳还很重视主动体验不同的生活,深入去理解不同人群,感受他们的不同需求。比如,因设计的产品遍及各种价位,她在设计低端产品时,会体验低收入人群的生活,而为设计高端产品,她也会“奢侈一把”,所以,从五星级酒店到大通铺她通通体验过。

  与此同时,作为一名调香师,袁锦芳不仅很好地扮演了消费者味道需求和香精语言的翻译者角色,让香味传递并影响更多人,日常的工作中,袁锦芳也需要像调香一样,把调研者、交流者、协调者和领导者等多重角色调配好,让自己以及整个团队能传递出影响更多人的“香味”,延伸更丰富的“调香师”本领。

  袁锦芳想在这个领域更加与众不同,不仅用自己的创意影响产品,也更希望很好地影响他人,“宝洁的职业发展在职位上有管理和技术两条线,走技术道路的人,还有一项重要的技巧是能影响别人,要把自己的创意推销出去,让其他部门的同事——甚至让更多的人认同我们的思路。”袁锦芳发现,影响别人最重要的是依靠“寻找双赢及多赢思维”,也即不把自己的需求凌驾在别人的需求之上,同时发现满足多方需求的连接点,并以此吸引对方。

Q&A

  Q :能简单说一下作为调香师的培训课程吗?

  A :基本上调香师的专业训练,会把2000 种左右的香原料分成不同的主题,我们需要闻代表性香型的香原料物质,去闻它,尝它,在实验室按照一定的主题去做搭配。

举个例子,比如说要做一个蓝莓的香型,我会得到一些原料,自己通过不断实践做成一个配伍。然后训练师会提供一些专业意见,以便不断对实验进行改进。配方完成之后,还要了解这个香精将来会用到什么样的产品基质里面去、产品基质具有怎样的特点、香精会跟基质相互发生什么作用,大概培训流程就是这样。

  Q :你觉得调香师这个角色在宝洁生产王国中扮演一个什么角色?

  A :我觉得它很像美容师、化妆师,美容师会根据你皮肤的特点选一些产品,选择一种手法,我们也是一样的,每一个牙膏的基质都不一样,来了以后我们要因地制宜,根据产品的特性调配这个香精,让这个香精跟产品更好地配合。调香师会把一个比较朴素的产品的使用体验改善得更美好。

  Q :说出你心底的理想?

  A :说起来非常简单,我希望找一个风景优美的地方,开一个旅馆。摆上我自己照的所有图片,准备一间暗房,因为我以后想玩胶片摄影,放上我这些年收集的所有地图,不为了赚钱,而是为了结交一些志同道合的朋友,这种感觉特别好。

袁锦芳

国内屈指可数的业内顶尖调香师,现任宝洁北京技术有限公司首席科学家,也是口腔护理部调香师,中国超市里几乎所有的佳洁士牙膏的香味,都是出自她手。