宝洁“寻找漂亮妈妈”荣获2013中国最佳数字营销创意奖

  2013年11月9日,由《IT经理世界》杂志社旗下中国CMO俱乐部(China CMO Executive Council)举办的“2013中国数字营销峰会”在北京举行。峰会颁出了“2013中国最佳数字营销创意”榜单,宝洁“寻找漂亮妈妈”项目一举摘获该奖项,一同获奖的还有可口可乐“2013夏季战役”(昵称瓶)等5个项目。

  “寻找漂亮妈妈”的营销活动的开展,源于宝洁电商团队在社交媒体中的观察发现——与以往母亲不同,年轻妈妈们实际上非常在乎自己,并不希望家庭的焦点转移到宝宝身上,自己不再受到关注。受此启发,团队又进行了更深入的目标消费者调研,发现有了非常有趣的洞悉——宝宝改变的只是生活角色,美丽要加倍坚持。为此,团队创意性地将两者结合,开展了“寻找漂亮妈妈”的营销活动,提出“为了宝贝 ,宝贝自己”的倡导,旨在让年轻妈妈在照顾宝贝的同时提升自我,让自己重回焦点。

  活动联合了5大电商平台,进行“寻找漂亮妈妈”网络评选活动,并由专家、媒体达人为这部分年轻妈妈提供包括宝宝护理、自身美丽、心理健康等由内而外的专业指导;与此同时,在各大电商平台上提供相应的产品解决方案和优惠活动,包括宝洁旗下多品类的优质产品及适合母婴使用的其他优质产品(如婴儿玩具等)。

  活动结果超出预期,比同期销售有超过三倍的增长,并成功提高了两倍以上的客单价。项目负责人、宝洁大中华区数字营销及电子商务总监陈炳潮指出:项目的成功源自于数据挖掘及消费者洞察,并以此为出发点进行营销创意,为目标消费者创造价值;这就颠覆了以往电商渠道以宣传产品功效与促销信息为主的单向传播方式,而是从消费者的需求出发,获得消费者对品牌的主动认可。