飘柔搭上数字化营销高速列车 创造百日脱单爱情之旅

  2014年1月3日,这个寓意“爱你,一世一生”的特别日子,飘柔《勇敢•爱》微电影正在各大视频平台热播。这个飘柔在2013年12月12日推出的微电影,鼓励万千女性“秀出来,勇敢爱”。故事基于微博红人真实故事改编,讲述一个普通女生倒追“男神”的故事。截止12月底,微电影已有超过两千万次的播放,同时故事在网络上引起了网友热议,网友纷纷表示有共鸣,“面对爱情,女生要更勇敢地去追求”,“我也想像她那么勇敢”,“这个故事很真实,很好看”。

  只是一个成功的微电影,可能还不足以体验飘柔在数字化营销的创意和投入,实际上,这是一个整合的数字化营销项目。微电影热播的同时,优酷上线“上传照片,你就是飘柔微电影女主角”活动,消费者只要上传自己的照片,就能在片中真实体验所有浪漫爱情情景。而在新浪微博及QQ平台上,飘柔推出的“上传照片,测夫妻相指数”活动提供了帮助单身男女迈出第一步的平台。利用face++智能人脸识别技术,活动平台可在上传照片中自动匹配相似指数较高的用户。更神奇的是,在社交网络大数据的支持下,系统可以自动找出你与配对者的兴趣吻合之处。只要鼠标一点,一段神奇的缘分便可展开。活动开展短短一个月,收集到了上百万对“夫妻相”配对结果,在新浪微博上积累了1100万个话题数量。

  在此过程中,有效利用名人效应,实现品牌与代言人的互动无疑也为营销活动带来了显著的效果。2013年12月23日,曾与罗志祥搭档银幕情侣拍摄了一系列飘柔广告的台湾女星曾恺玹在微博上公布结婚并怀孕4个月的喜讯,瞬间引爆了媒体关注和互联网上的热议。微博大号“我们爱讲冷笑话”发出的一条微博“先是@吴佩慈怀孕了,然后@杨幂结婚了,现在@曾恺玹也嫁人怀孕了!难道是因为她们都代言了飘柔!看来能打败@吴青峰的,就只有你了@飘柔Rejoice!!!”数天内获得近5000转发与评论。类似上述微博上的热点营销不过是飘柔数字化营销中的微小案例,对此,飘柔品牌负责人表示:“运用互联网与社交网络营销,与消费者的沟通和互动要比传统方式更快、更自然、更轻松。”

  宝洁全球市场营销及品牌建设执行官毕瑞哲(Marc Pritchard)表示:“宝洁需要在数字化营销方面作出根本性改变,以达到在互联网世界建立品牌的目的。”作为最早进入中国的洗护发品牌之一,飘柔早已将柔顺的标签深植人心,其倡导自信的品牌理念也帮助中国万千女性追寻到了自己的梦想。但一方面越来越多的洗护发品牌推向市场,展开了对消费者的激烈争夺;一方面传统的广告营销模式已不能激发消费者的消费热情,电脑、平板、手机等多屏互动逐渐融入人们的日常生活。如何继续保持领先?飘柔果断选择了搭上数字化营销的高速列车。

  数字化营销带来的高效结果正点燃着宝洁品牌创作的热情。经过前期调研,飘柔发现爱情是现如今广受年轻消费者热议的话题。在此基础上,飘柔利用数字化平台开展一系列历时3个月的活动。2013年11月11日光棍节,飘柔开启了百日爱情体验之旅,运用各种数字化营销手段鼓励单身年轻人到2014年情人节截止的一百天内,勇敢地追寻自己的梦想和爱情。据飘柔品牌负责人介绍,到2月份活动结束时为止,飘柔的数字化营销活动预测可以获得8000万的线上参与量。

  “数字化营销要求‘快、准、狠’:反应要更快,方能抓住当下社会热点。定位目标受众要精准,投入力度要足够狠,才能在海量的互联网信息中脱颖而出。”宝洁洗护发品类市场总监唐亮表示,“互联网的快捷和互动帮我们更容易地倾听消费者的声音,也让品牌营销变得更接地气。”

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