宝洁:直指人心的创意 赢在互联网营销的黄金时代

宝洁荣获2015年第八届金投赏国际创意节年度最佳品牌大奖

  2015 年10月22日,2015年第八届金投赏国际创意节 (ROI Festival) 年度最佳品牌大奖在上海揭晓,宝洁公司凭借旗下品牌的创意项目共斩获17个金、银、铜奖项,更荣获组委会特别颁发的“年度最佳品牌大奖”,成为此次颁奖典礼上的最大赢家。

  作为亚洲规模最大的创意奖之一,金投赏因赞赏每一个创意和商业完美结合的市场营销项目而备受瞩目。

  “如今的广告创意舞台就像一幅广阔的‘创意画布’,我们可以用无比多彩的调色板来展现广告的艺术。这是广告、营销和传播行业最好的黄金时代。”宝洁大中华区电子商务事业部及妇女卫生用品类总裁许敏女士在代表宝洁领奖时表示。


宝洁公司荣获2015年金投赏国际创意节”年度最佳品牌大奖”

  宝洁一直被誉为营销界的“黄埔军校”,从一百多年前的第一句广告语“宝洁,货真价实”,到现在的“舒肤佳洗手吃饭”、“汰渍大扫除,让爱先回家”等令人印象深刻的广告创意,其中都蕴含了宝洁简单而一脉相承的营销基石,那就是紧密围绕消费者、深入人性的洞察。源自人性最真挚的情感与共鸣,是宝洁描绘创意画布时的基底和最不可或缺的颜色。

  对于现在的营销人来说,通过一个主导性平台面向所有人的时代已经一去不复返。互联网的出现带来了数不清的网站、博客以及微博、微信等社交平台,与之前电视广告的黄金时代相比,营销人面临着更严峻的困难和挑战。然而,这张前所未有的广阔画布也带来了更多机遇和趣味性,品牌能够更精准地接触到目标受众,以最适合的方式做最有效的沟通。

  许敏说:“黄金时代给我们带来了前所未有的挑战,而宝洁有着以不变应万变的制胜王牌 -- 那就是永远把消费者放在第一位,并坚信良好的品牌沟通都源自消费者的真情实感,应该直指人心。宝洁将一如既往地以直指人心的力量在创意的画布上描绘出一幅幅美丽画卷。”

护舒宝“像个女孩一样”("Like a Girl") -- 重新定义女孩子们的自信 

  此前在戛纳国际创意节大放异彩的护舒宝“像个女孩一样”("Like a Girl")系列广告在本次金投赏评选中再度俘获了评委会的心,荣获全场大奖。护舒宝团队基于大数据调查发现,青春期的女孩们一方面由于受生理改变的影响,另一方面又正处于发现和肯定自我的阶段,自信心非常脆弱,如果听到别人评价自己“像个女生”,往往会信心受挫。而护舒宝努力让女孩们认识到,“像个女生”其实就是她们本来的样子,可以是勇敢、努力和坚韧等种种美好品质的代名词。当看到最后女孩们改变想法,积极努力勇敢做自己的时候,所有人都记住了护舒宝为“像个女孩一样”赋予的全新定义,让女孩们重拾自信的护舒宝也因此赢得了她们的支持和喜爱。截至目前这一广告创意已在全球范围内囊括了170多项大奖。 而2015年护舒宝在#我就是女生#的诠释下再次出发。


宝洁大中华区电子商务事业部及妇女卫生用品类总裁许敏女士
分享护舒宝”Like a Girl”在中国的演绎,鼓励女生突破限制,勇敢做自己

汰渍“让爱先回家”,舒肤佳“洗手吃饭”-- 感动全中国

  每次回家过年,看到已经年迈的父母把家打扫得一尘不染,心中总有些愧疚和无奈。汰渍敏锐察觉了大家的心声,发起了“汰渍大扫除,让爱先回家”的活动,得到超过20万人的积极响应和参与。2015年的春节,汰渍一共送出了15000小时的家政服务,帮助7000个家庭的父母完成了新年大扫除。同样是2015年春节,舒肤佳的“洗手吃饭”成为感动全中国的一句话。舒肤佳正是洞察出了这句平实的话语能够直抵人心的强大力量,通过“洗手吃饭”系列温情视频描绘出游子归家后亲人问候的第一个动人瞬间,让千万国人带着舒肤佳的祝愿与家人渡过了一个健康团圆年。这简单的四个字,背后承载的是岁月里父母的唠叨,厨房里忙碌的背影和满桌的喷香饭菜,它不仅是父母最贴心的关怀,更是最健康的问候。

Olay “逆龄奇迹”-- 逆袭社交平台的小红瓶 

  现在,越来越多的营销活动都带有“社交”印记,Olay 更是动用多种手段、通过多社交平台的波纹传播,将 Olay 小红瓶的上市打造成了一堂关于“逆龄奇迹”社会化营销课程。“珍惜时间、重视肌肤”是25-35岁都市女性的情感痛点,她们恐惧因各种因素致使自己衰老,而逆龄奇迹则表达出都市女性希望遇到逆龄而生这种美肤奇迹的生活愿望。Olay 通过日期“错误”的微博、穿越逆龄体海报、游戏结果变“社交货币”、代言人借势互动等众多引人眼球的热点话题,使得关于“逆龄奇迹”的讨论席卷了各大社交平台, Olay 大小红瓶的全网声量在同类产品中同期高居第一位。

  已经走过了178年历史的宝洁,从报纸、收音机、电视走到了互联时代,营销也从当初声名鹊起的“肥皂剧”演变为现在千变万化的各类跨屏活动。尽管沟通平台、方式都在不断更新,宝洁始终如一地认真聆听消费者的心声,跳出平台与方式的束缚,贴近消费者真实的日常生活,并直抵他们内心深处,让品牌与消费者之间的对话可以持续活跃于日新月异的时代洪流中,在越来越广阔的创意画布上描绘永不过时的美丽画卷。


宝洁公司旗下品牌的多个创意项目在本次金投赏国际创意节共斩获17个金、银、铜奖项及全场大奖

附:宝洁获奖案例列项:

年度最佳品牌大奖
宝洁(中国)

全场大奖
护舒宝:Like A Girl  (海外组)

金奖
Olay:逆龄奇迹 (创意服务-平面)
汰渍大扫除 让爱先回家(公关服务)
舒肤佳洗手吃饭 -- 春节感动中国的一句话(社会化媒体营销)

银奖
电商:男人主场男人样(社会化媒体营销)
汰渍大扫除 让爱先回家(创意服务-互联网视频)
Oral-B:iBrush 全球首款蓝牙智能电动牙刷中国首发(公关服务)
潘婷品牌全线产品 (数字媒介整合服务)
潘婷CLINICARE臻致修护高端黑(社会化媒体营销)

铜奖
电商:宝洁&京东宠爱节(网络病毒营销)
舒肤佳洗手吃饭 -- 春节感动中国的一句话(网络病毒营销)
Olay:逆龄奇迹 (社会化媒体营销)
Olay全品项:有妳的好,我会更好篇(创意服务-互联网视频)
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