除了“她最后去了相亲角”,宝洁的这些广告片也从朋友圈火到了戛纳!

  提起戛纳,你会想到什么?是电影、明星,还是红毯、派对?戛纳电影节固然年年刷屏,而实际上,作为全球广告和创意界极具影响力的盛事,一年一度紧跟戛纳电影节上演的戛纳国际创意节也同样有着“广告界奥斯卡”之称。

  就在上周六刚刚结束的第63届戛纳国际创意节上,连续14年携旗下品牌创意作品参加的宝洁就一举拿下了21座狮子奖杯,其中包括6座金狮、4座银狮、9座铜狮以及2座玻璃狮,再次怒刷了作为全球创意大户的存在感。

  宝洁全球首席品牌官毕瑞哲(Marc Pritchard)也应邀以“提高创意的标准(Raising the Creative Bar )”为主题在创意节上发表演讲。毕瑞哲指出,在数字时代,品牌们追逐动态实时营销的同时也意味着在广告创意上容易陷入“垃圾陷阱”。而在宝洁看来,“提升创意的标准”才是数字时代提升品牌的关键所在。用大师的手笔在创意画布上描绘品牌;发挥广告想象力,提升广告技术与技巧,让品牌过目不忘;敞开胸怀,拥抱创造力……此次在创意节上席卷各大类别奖项的来自宝洁的创意作品,无疑也成为宝洁在这条道路上不断尝试和勇于探索的最新成果。

  那么,究竟有哪些来自宝洁的创意作品曾经在你的社交网络刷屏,如今又打动了创意节的评委?接下来不妨来看一看吧——

SK-II #她最后去了相亲角(Marriage Market Takeover)——
聚焦女性婚姻压力 引爆全民议题


(点击图片,观看SK-II#她最后去了相亲角#视频)

  没错,在此次创意节上,率先为宝洁拿下玻璃狮奖和公关类金奖的就是在两个多月前刚刚火遍朋友圈的那则“她最后去了相亲角(Marriage Market Takeover)”。其获得的玻璃狮奖也是中国相关创意在此次创意节上的首枚金牌,此奖项颁布给推广性别平等的企业项目亦是非常难得。

  “不是小孩子了,把自己嫁出去”
  “漫无目的挑来挑去的,哪个也不合适”
  ……

  相信不少都市单身女性都或多或少受到过父母类似的“逼婚”。而“婚姻状态”被集体关注并让相亲角成为中国特色的社会现象,更是凸显了现代中国女性在个人生活选择上所面临的传统压力。因为外在压力而选择妥协,还是倾听自己的内心,做出自己的选择?这也正是现代都市单身女性所面临的一大痛点。

   SK-II推出的这则4分多钟的短片则正是由此切入,走进上海著名的相亲角,通过让单身女性表达真实自我,来鼓励现代女性面对人生选择时不要让外在压力影响自己的选择,而是要成为自己的主宰。作为SK-II#改写命运# 系列活动之一,短片从更切入现实的角度,呼吁女性不被压力左右未来。

   短片在今年4月初甫一推出便以席卷之势霸占了微博微信等社交平台,并引发了病毒式传播和现象级的全民热议。至今,该视频在国内平台已有超过2000万浏览量。而由短片引发的从朋友圈到媒体大V甚至社会学家全民上下对于“剩女”话题的深入反思和热议,也让其成为在社交媒体时代,品牌营销如何从消费者的日常问题出发,深入社会议题并引爆全媒体传播的经典案例。

碧浪 #分担家务(Share The Load)——
父亲的忏悔 反思性别偏见


(点击图片,观看碧浪#分担家务#视频) 

  宝洁旗下的另一品牌碧浪,同样以一则在印度推出的“分担家务(Share The Load)”短片,从新的角度反省传统性别偏见,并在此次创意节上斩获了玻璃狮奖。

  虽然提倡性别平等及夫妻双方都应承担家务为主题的广告创意并不鲜见,但碧浪的这一短片却胜在匠心独具地从一位老父亲的视角切入,并由此引出对于传统家庭性别角色更深层的反思。

  在女儿家作客的父亲眼看着女儿一边打电话处理工作,一边还要做家务,照顾年幼的儿子,甚至给丈夫递上一杯咖啡。而她的丈夫,就躺在沙发上玩电脑,丝毫没有搭把手的意思。这位父亲在心疼女儿之余涌起深深的内疚——因为他意识到一直以来,他正是像女儿的丈夫一样对待自己的妻子的。女儿从小在家感受到的就是男权主义文化,长大后才会理所当然地成为贤妻良母,承担全部繁重的家务。于是在故事的最后,这位老父亲开始主动帮妻子分担洗衣服的家务。

  是的,你现在如何做父亲,决定了将来你的女儿会成为怎样的妻子,也决定了你的儿子会成为怎样的丈夫。透过在无数家庭每天都在上演的、再日常不过的场景,短片在引得无数人泪奔的同时,亦抛出了对日常生活中存在的传统性别偏见重新审视的话题。难怪就连Facebook 首席运营官 Sheryl Sandberg(她同样也是女性平权组织Lean In的发起者)也为它转发并点赞:“这是我看到过最有力量的宣传片之一,它揭示了两性的刻板观念是如何一代代传播的。我们努力关注性别平等,才能给孩子们创造一个更好的世界。” 

海飞丝 #百分百犹太认证(100% Kosher)——
特别的“逾越节包”  挖掘传统的力量


(点击图片,观看海飞丝#百分百犹太认证#视频)

  作为让人们简单有效地了解自身头皮状况,关注头皮屑问题的方法,海飞丝在全球推出的头皮屑自测小卡片在不少地区都收效明显。然而,在以色列,这些小卡片一开始却并不太受欢迎——实际上,虽然一半的以色列人在生活中或多或少地受到头皮屑的困扰,但其中很多人却并不认为自己有头皮屑的问题——当然也就不会需要什么头皮屑自测小卡片。

  那么,如何才能让以色列人更坦承地直面自己的头皮屑问题?宝洁旗下的专业去屑品牌海飞丝此次在创意节上获得媒介类金狮奖的创意作品“百分百犹太认证(100% Kosher)”则围绕这一难题,另辟蹊径地给出了完美答案。

  据说当初埃及法老释放以色列人时,他们离开得太过匆忙以至于都等不及让面包发酵起来。这也成为犹太教逾越节中禁止吃面包的习俗缘起。实际上,逾越节期间,藏在家中角落里的一点点面包屑也会被认为会让居住在里面的人受到神圣的惩罚。每个人拿着蜡烛,检查家里的每个角落,用羽毛将所有沾染酵的碎屑清理出去也成为了逾越节的一大传统。通过将去除头皮屑与犹太教逾越节中的“清洁”传统相结合,海飞丝将头皮屑自测小卡片也放入了传统的逾越节包,并由此将直面自己的头皮屑问题,去除头皮屑也作为和去除家里的面包屑一样的犹太教逾越节传统的自省、清洁的基本内容之一。海飞丝不仅从供货商那里定制了特别的逾越节包免费在犹太教会堂发放,甚至还开通了海飞丝热线,上门帮助那些残疾人和老年人做清洁检查。

  而通过这一“百分百犹太认证(100% Kosher)”活动,海飞丝的市场份额以35%的年增速增长。海飞丝在全球市场的成功,正是来自于对不同国家消费者的心理洞察。正如中国过年期间上市的“年囧”系列视频,把年轻人回家过年遇到的种种问题,和头皮屑在其中造成的困扰表现出来,引起广大的共鸣。

这些刷屏短片同样拿了大奖!

  潘婷 #让老爸来(Dad Do)案例同时获得了直效行销类金狮奖和银狮奖两大奖项。

  吉列 #去问老爸(Go Ask Dad)在促销活动类中获得了铜狮奖。

  数字时代,技术使人与品牌的连接更加便利也更多元化:搜索、社交、视频、移动、本地、微博,照片,聊天和电子商务,甚至机器学习、人工智能、虚拟现实也已并不遥远。但与此同时,人们对于广告的选择也拥有了更高的自主权——他们会用指尖来投票,将那些无用的、无趣的、平淡的广告直接Pass掉。那么,在数字时代,品牌究竟该以怎样的创意才能俘获人心?从SK-II的“她最后去了相亲角”到碧浪的“分担家务”再到海飞丝的“百分百犹太认证”……来自宝洁的21座狮子奖杯,无一不在说明:走心才是硬道理。只有从消费者的日常问题出发,敏锐捕捉社会问题,深入关注消费者的生活,品牌的创意作品才有可能在引发人们的共鸣、思考和关注的同时,赢得大众对品牌的主动点赞和免费背书。

  这21座宝洁狮子奖杯也由一个侧面生动呈现了作为全球最大的日用消费品公司之一宝洁在面对160多个国家和地区的消费者时,所采取的深入了解当地文化传统,融入本土生活的姿态。
 

宝洁2016戛纳国际创意节奖项合集

金狮奖:

1. Head & Shoulders 100% Kosher Head & Shoulders;媒介类(以色列)
2. Old Spice Smellcome to Manhood;创意实效类(美国)
3. Old Spice Men’s Body Care Rocket Car;影视类(美国)
4. Old Spice Men’s Body Care Whale;影视类(美国)
5. Pantene #DadDo;影视类(美国)
6. SK-II Marriage Market Takeover(《她最后去了相亲角》);玻璃狮奖和公关类金奖(中国市场)

银狮奖:

1. Magistral Mom at 40; Last One to Get Married;广播类(阿根廷)
2. Pantene #DadDo;直效行销类(美国)
3. Pantene #DadDo;促销活动类(美国)
4. Pepto-Bismol Who the F*CK Wants to Follow Pepto on Twitter?; 健康制药类(美国)

铜狮奖:

1. Ariel Matic Dads #ShareTheLoad;创意实效类(印度)
2. Ariel Matic Dads #ShareTheLoad;互动类(印度)
3. Ariel Matic Dads #ShareTheLoad;娱乐营销类(印度)
4. Ariel Matic Dads #ShareTheLoad;影视类 (印度)
5. Gillette Body Razor Shave Forth;娱乐营销类 (美国)
6. Gillette Razors #GoAskDad; 促销活动类 (美国)
7. Olympics Strong;影视类 (美国)
8. Pantene #DadDo;娱乐营销类 (美国)
9. SK-II Marriage Market Takeover(《她最后去了相亲角》);娱乐营销类(中国市场)

玻璃狮奖:

1. Ariel Matic Dads #ShareTheLoad(印度)
2. SK-II Marriage Market Takeover(《她最后去了相亲角》)(中国市场)