宝洁大中华区传播与公关副总裁许有杰:用品牌管理的理念,让公益长青

编者按:2016年10月19日,宝洁大中华区传播与公关部副总裁许有杰先生受邀参加首届金投赏创意公益论坛,分享“宝洁希望小学项目”以及“六分钟护一生”这两个分别持续了20年和22年的公益项目长青的秘密。

  大家好,非常荣幸有机会参与金投赏创意公益论坛。我是许有杰,负责宝洁大中华区传播与公关,在公司三十年,我有将近二十年时间是在做品牌管理。 

  宝洁是一家以品牌为主的公司,我们早在上个世纪1931年设立了品牌管理系统,将旗下的品牌当作独立的生意来经营,每一个都有清晰的定位和受众,以及品牌的战略。我们品牌人的使命就是要不断以受众的需求为核心的创新,来面对新时代和市场的变化,让品牌长青。

  我很荣幸在公司这么多年,能够亲自负责或参与两项持续多年的公益项目:大陆的“希望小学”以及台湾的“六分钟护一生”。前者20年,后者22年。 接下来,让我简单的分享我和团队是如何用品牌管理的理念来长期经营这两项公益项目。我不敢说我们做得很完美,但还是有些心得可以给大家做参考。

先来谈谈宝洁和青基会希望小学的故事

  今年是宝洁支持希望工程20年,我们全国有207所小学,至今有30万孩子们受益。希望工程,有很多企业在参与,但我们和其他企业有些不一样的地方,是不只出钱援建学校,我们更是积极参与学校的经营,以师生们的需求为出发点,追求创新。很多新项目是我们和青基会一起研发,先在我们学校测试,测试成功了再扩展到全国其他希望小学。

  1996年,我们在安徽援建了第一所宝洁希望小学。目的很简单,和青基会的目的一致,就是让农村的孩子有书读。在接下来的12年,我们努力的目标是援建200所小学。不止在内部,我们更邀请我们的生意伙伴一起参与。

  2008年是宝洁进入中国20年,也是奥运年,那年,我们援建了168 所小学。但在同年发生了一次很大的天灾,汶川大地震,很多校舍都被地震毁了。地震发生后的第14天,我们和青基会设立了第一间抗震希望学校,让当地的孩子们生活能够慢慢恢复正常。在这个时候,有一个新的想法开始萌芽:我们一直在想,除了抗震学校,还可以如何帮助我们的孩子们走出地震的阴影。透过和心理学家的咨询,我们得知音乐可以疗伤,于是,我们第一间宝洁希望小学的快乐音乐教室诞生了。

  学校师生们对音乐教室的反馈很好,也激发了我们开始想什么才是全面的教育,不只是提供教室或校舍。除了音乐教室,体育场、图书馆、计算机室、多媒体教室,都会让农村孩子们的教育更全面,提高他们的竞争力。同时,我们也意识到学校的卫生设备也需要改进。于是接下来的五年,我们以快乐主题的教育,把我们所有宝洁希望小学的设备建设得更完善。

  我们终于在2010年实现建成200所希望小学的目标。那一年也是世博年,作为美国馆的赞助商,我们做了一个小尝试:把世博带到农村,拓展孩子们的国际视野。孩子们和老师们的反应非常好,于是我们开始考虑我们能如何继续打开孩子们的眼界。

  2013年,在我们完成了所有200所希望小学的设备提升后,我们开始了一个新项目:我们第一次把我们的孩子请回家,参加公司的员工家庭日,让他们能走出家乡,体验一下外面的世界。这也让更多的宝洁员工和他们的家人能和我们的孩子互动。此前,我们员工参与的模式是以捐款或当志愿者为主。记得有个员工的父亲参加完活动后,说过一句话:“你们或许不知道,你们今天为孩子做了什么,你们激发了他们的梦想。” 至今,每年两次的家庭同乐日都会有200位来自全国各地宝洁希望小学的孩子回家。

  2014年,雅安地震后,我们同样在两周内,设立了抗震学校。我们正在想还能为孩子们做什么的时候,很荣幸接触到了动动儿童剧团。于是,我们尝试把儿童剧带到灾区的学校里。用儿童剧的方式,激发孩子们要勇敢。我们更发现,儿童剧是很好的教学方法。同时,让孩子们参与戏剧,也可以帮助他们更好的表达自己。这一两年,我们陆续把好几出戏带到我们的学校,在今年八月举办了一个宝洁希望小学孩子们的儿童剧夏令营。通过夏令营,孩子们第一次在北京公演,说出留守儿童的心声。

  过去我们的品牌会不定期地参与这个项目。2015年,我们更系统化地借助我们的品牌,来帮助我们的孩子。我们来看看一段视频。

  我们这二十年的公益历程,都是以师生的需求来追逐创新,来推动中国农村教育事业。我个人更有个梦想,有一天我们希望小学的孩子能凭着自己的能力考进宝洁,一起共事。

接下来要分享有关守护女性健康的项目

  1994 年,我在台湾P&G当品牌总监。那时候,正是P&G在台湾的第十年。老板跟我说,是时候做一项回馈社会的项目。于是,我请广告和公关公司提案。当时,他们提了三个项目。这一个,我第一次听到,就觉得,就是这个。

  1994年以前,在台湾,子宫颈癌为女性发生率第一的癌症,发生率高达近百分之三十,每年有近千名女性死于这个疾病。其实,子宫颈癌若发现得早,治愈率几乎是百分百。只要定期做抹片检查,发现得早,就可以早点治疗。但当时每年做抹片检查的女性只有个位数,我阿姨是因为子宫颈癌去世的。她走了,留下了我五岁的表弟。若发现得早,或许我表弟就可以有母亲陪伴他成长。我觉得这个项目,如果做得好,可以避免很多家庭悲剧的发生。

  于是,我们开始了“六分钟护一生”。之所以取这个名字,是要让台湾女性了解抹片检查是一件简单、快速、不痛不麻烦的检查。为了提高抹片检查的意识,我们陆续在每一年的夏天,透过传统媒体,公关,明星代言人,店内活动,以及环岛检查车,提醒女性朋友记得去做筛检,我们得到了非常好的反响。十多年来,抹片筛检率年年成长,发生率及死亡率下降幅度甚至都超过5成!

  2004,项目迈进第十年,我们已经有效帮助预防子宫颈癌,但却发现乳癌发生率逐年攀升,甚至变成台湾女性的头号杀手。于是,我们项目做了调整,改成“三点不漏”。鼓励女性同时做乳癌筛检。那一年,林志玲也正式加入项目做代言人,我们展开了一个至今长达十二年的合作。

  接下来的十二年,我们每年都随着消费者行为的变化,去设计每年的宣传重点和创意。我们更与志玲一起设计每年的宣传内容。除了传统的电视广告,我们做了很多尝试——包括请志玲第一次当导演拍《还来得及说爱你》的纪录片,叙述四个病患的故事。随着社交网络的兴起,我们更逐渐把重心移到这个新平台。

  我们也尽量去深入当地消费者洞察,结合地方文化。2013年,我们发现中南部的筛检率明显的比台北低。于是我们和台湾最有名的大甲马祖绕境一起合作,让我们的环岛筛检车一起跟着马祖绕境,提升了中南部的筛检率。

  项目至今22年,除了认知度超过98%,更高兴的是,透过子宫颈癌和乳癌检查,我们每年都能帮助近2万名女性把握黄金时机,早期发现并及早治疗。

  这两个项目让我们更深信,一个公益项目必须经得起时间的考验,才能真正体现它对某个受众群体的帮助。秉持着一种品牌管理的理念来经营我们的公益项目,让我们不忘以受众为中心,能够一直走到现在。未来,我们仍会持着这个精神一直走下去。