消费升级的今天,宝洁如何用创新俘获消费者?

  11月3日至5日,中国全零售大会在苏州开启,零售业大佬齐聚一堂,以“重构零售版图——消费升级 跨界融合”为主题,开启了一场全行业的深入探讨之旅。

  作为日化行业中的领军企业、中国连锁经营协会常务理事,宝洁向来亦身负着推动中国零售行业发展的重任。在中国全零售大会上,宝洁大中华区副董事长柯兴华(Henry Karamanoukian)先生不仅携宝洁旗下八大品牌亮相,更通过各个品牌最新鲜热辣的创新案例,给出了关于消费升级时代,如何通过洞察消费者需求、提升消费者体验来迎接挑战,俘获消费者的诚意分享。 

渠道创新:通过跨境电商试水新品牌

  伴随着消费升级,人们对于进口商品的需求日益剧增,跨境电商成为如今最受瞩目的新兴渠道。一向反应迅速的宝洁也成为快消领域内最先进入跨境电商领域的企业之一,在半年的筹划后,迅速在阿里国际平台开出了第一家宝洁海外旗舰店并引进了Metamucil,Aussie,Vicks,Sarasa,Joy,Bounty等十多个新品牌。

  不过,相比起大多企业把跨境电商看作更自由的贸易途径,宝洁看到的却是对更多潜在品牌和潜在市场的一个绝佳测试平台。要知道,宝洁在全球共有十大品类,65个领先品牌。而目前,进入中国的近20个的品牌如帮宝适,海飞丝,护舒宝,吉列,舒肤佳,汰渍,Olay等等,早已在不知不觉中陪伴着我们每一天的生活。 对于尚未进入中国市场的宝洁品牌来说,这亦意味着有很大的成长空间。以Sarasa洗衣液举例,它作为早已畅销日本的顶尖婴儿洗衣液,由于引入成本较高,宝洁必须谨慎地考虑这款洗衣液是否能赢得新市场的青睐。而通过让Sarasa洗衣液进驻宝洁海外旗舰店,品牌很快发现,中国妈妈们对于无荧光剂、无化学添加的婴儿洗衣液的需求远远超出他们的预估。

  也就是说,以往需要花费2~5年的时间来做大量的消费者调查、产品调研以此来测试新品牌是否适合中国市场,而通过海外旗舰店这一渠道,却可以在不到3个月的时间把新品牌带给消费者,并且立即看到消费者对品牌的反馈。通过这一渠道创新,宝洁在验证新品牌是否符合中国消费者的需求上,挖掘了除传统的模式外的另一法宝,大大减低了新品牌进入新兴市场的风险。而就在昨天,宝洁的《跨境电商创新模式及宝洁海外旗舰店》案例,更是获得2016 CCFA零售创新奖,从上百个案例里面脱颖而出。

体验创新:调整门店陈列促进购买

  相比起线上电商,线下零售独有的空间体验很大程度上影响着人们的即时消费行为和消费决策。当人们站在琳琅满目的货架前,如何才能让消费者更方便地找到自己心仪的产品,并带动周边产品销售?一向在消费者洞察方面有着深入研究的宝洁也一直根据人们消费习惯的变化而不断创新着店内解决方案。洗护发品类在中国市场以每年10%的速度增长,其中护发素的增长则超过20%。但是在大卖场及超市的品类年增长率却只有2%,护发素也只有5%。与此同时,大卖场及超市的洗护发品类成交率也仅有55%,而且消费者并没有购买护发素的冲动,护发素在卖场和超市的生意占比只有15%左右,远远落后于线上销售的40%。

  针对这一状况,宝洁开展消费者研究并发现,消费者对大卖场及超市的洗护发品类购物环境,尤其是货架上有过多的选择和陈列方式并不满意。甚至有不少消费者表示,在目前市场上绝大部分门店的货架上很难找到他们想要的产品。宝洁公司洗护发品类团队随后开启货架革新SBD4.0项目,有针对性地探索一系列店内解决方案:优化各洗护发品牌的功效系列,用末位淘汰的方式把大卖场的洗护发SKU数进行优化。而洗护发品类品牌内部的功效系列则从原来的纵向陈列变成横向陈列,从而让不同功效系列的色块更加明显突出,更方便消费者在货架前作出选择,并且也更方便店内导购进行补货和维护。与此同时,护发素/发膜等第二步/第三步产品集中陈列,并与相同功效的洗发水陈列在一起,同时使用货架挡条突出护发素/发膜等产品,提醒并方便消费者在购买洗发水之后购买。

  零售客户提供的销售数据显示:实施货架革新SBD4.0的门店的洗护发品类货架销售额对比非SBD4.0门店有明显增长,与此同时,实施货架革新SBD4.0的门店洗护发品类的连带率比非SBD4.0门店更有大幅上涨。经过测试和路演的巨大成功,洗护发品类货架革新SBD4.0从2015年9月开始至今,已经在全国多家零售连锁集团各大门店推广并实施,帮助各大零售客户提高实体店的购物体验,吸引更多的消费者到店购物。

产品创新:强大新品革新需求

  除了洞察消费者最细微的需求并不断提升消费体验,宝洁同样不断地通过产品创新来为消费者带来全新体验。不久前在水立方惊艳发布的护舒宝未来感•极护系列卫生巾亦亮相全销售大会,并吸引了一众眼球。作为全球首款源自液体材料的卫生巾,护舒宝未来感•极护系列卫生巾巾身由全球首创源自液体的FlexFoam™材料构成,结构致密,吸水性极强,能够吸收10倍于自重的液体。与此同时,护舒宝未来感•极护卫生巾的另一大夺人眼球的创新科技是它的3D-Fit尾翼凹槽,配合FlexFoam™塑型弹力,仿若3D记忆棉一般使巾身与人体完美贴合,无论如何挤压都能迅速回复原形,无缝贴合身体,远离渗漏的困扰。

  在之前的水立方发布会现场,护舒宝就曾以高中低转速运转的洗衣机模拟女性在使用卫生巾过程中卫生巾可能受到的外力作用。试验证明,即使在超高速在洗衣机中反复旋转,经过180秒的不间断挤压冲击,这款新一代的卫生巾产品依旧能保持原形,甚至不见折痕,让全场观众都为之赞叹。毫无疑问,在宝洁看来,在消费升级的今天,通过产品创新,用更好更强大的产品满足消费者的需求也是俘获消费者最根本的一环。

  无论是渠道创新、店内解决方案的创新还是产品创新,宝洁在中国市场的不断探索,无一不显示了其对中国市场这一除本土之外最大市场的发展充满信心。而在未来,宝洁也将继续视中国市场为进一步发展和扩大投资的首要市场,引入更多的创新,并与零售业界的伙伴们同心协力,“以人为本” 持续地赢得客户,赢得消费者。