第3章研发:引动中国的心跳 魅力品牌的诞生地

  “现在在中国工作是极富挑战性和成就感的,这也是一个充满变化的、前所未有的、把中国和世界的新思想与新技术及新产品联系起来共同发展的机会。宝洁北京技术中心正是基于这个机会建立的,旨在建立一个世界一流的研发中心,并为宝洁的成功作出贡献。”

——宝洁北京技术中心前任总经理康瑞池

  “从外部来看,宝洁北京技术中心被视为研发机构和领导革新者;从内部来看,宝洁北京技术中心是创新的重要基石和宝洁公司发展的原动力。”

——宝洁北京技术中心现任总经理许友年 

3.1魅力品牌的诞生地

  从1837年威廉•波克特和詹姆斯•甘博在辛辛那提用猪油生产出蜡烛和肥皂,到1879年第一块“可以浮在水上”的象牙香皂诞生,再到1946年合成清洁洗衣粉汰渍把肥皂粉的时代变成过去……宝洁在全球已经拥有三百多个品牌。可是谁又能想到这一次次的品牌创新竟通常仅始于科学家在实验室里发现的化学分子式的微小变化。由此联想,宝洁一百多年来繁荣至今的奥秘必然与科研技术有着千丝万缕的联系,以至于在宝洁公司170岁生日之际,其全球首席执行官雷富礼到访广州与员工们一起切蛋糕时被问到“最害怕什么”时,答案竟是“如果有一天人类发现清洁可以不再需要化学合成物了”。

  对于这一回答,也许很多消费者甚至行业专家都会感到疑惑不解——宝洁的成功难道不是靠著名的品牌营销策略吗?

  多年以来,只要提到宝洁,人们马上会联想到它旗下声名远扬的诸多品牌,继而赞叹其在品牌营销方面的杰出表现,却往往忽略了宝洁公司的研究与开发能力。而事实上,支持宝洁一路坚定走来,取得今日卓越成就的根源正是其在研发领域的不懈创新。

  宝洁公司之所以从创立之初就把研发放在核心的位置上,是因为从企业策略的层面上讲,一个企业只有在拥有优质产品作为根基的前提下,才有可能通过出色的营销手段将产品推向市场,进而赢得消费者。从这个意义上讲,宝洁首先是一家研究与开发公司。它的创新能力早在很久以前就得到了事实的证明。1995年10月18日,美国总统克林顿授予宝洁公司国家技术奖章——这一美国为技术成果卓著者所颁发的最高奖励。在获奖证书中所提到的六项创新产品——二合一洗发水、超强保护型妇女卫生巾、去牙垢牙膏、人造纤维餐巾、带活性漂白剂的洗涤剂、超薄纸尿片,无不体现着宝洁公司在研发方面为改善消费者生活质量所作出的突出贡献。而事实也正如宝洁公司所坚信的那样:唯有在研发领域的不断突破创新,才能制造出领先于竞争对手的高品质、高性能的产品,进而打造出一流的国际品牌。在宝洁进入中国的20年中,研发始终为其在开拓和维持市场占有率上提供了有力的支持, 使其在中国的业务得以根深叶茂。

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  时至今日,宝洁公司在消费产品行业的创新能力方面已经树立起了无人能及的标杆,而这一切并非一蹴而就,我们从宝洁北京技术中心20年来点滴成长经历中便可见一斑。

3.1.1战略区位选择

  作为世界五百强的宝洁公司,一直将研究与开发视为公司业务的生命线。在1988年进入中国市场后不久,宝洁公司便在广州黄埔开发区设立了产品研究与开发中心。到20世纪90年代末期,历经10年的精心打造,宝洁在当地的研发组织已经日臻成熟,成为其拓展中国业务的基石。

  然而伴随着中国消费者对其品牌的逐步认可与业务突飞猛进的发展,宝洁公司在研发领域也遇到了亟待突破的瓶颈。

  在早期,宝洁中国在技术领域的工作主要集中在产品设计和研究的小型项目上。到了1995年,宝洁在中国的业务开始如火如荼地积极拓展,既有的研发条件已经无法满足市场的需求。此时,宝洁总公司作出了一个重大决定,即扩大中国研发中心的规模,使其能提供更好的研发服务。这一决定为宝洁中国带来了一个重新思考研发布局的良好时机。

  另外,许多跨国公司在东道国的研发区位选择都会考虑为当地的生产活动提供技术支持或服务,利用当地的基础研究设施与人力资源或政府的优惠政策等,而在当时,宝洁在中国的产品正面对着激烈的价格战,来自本土低价产品的竞争与挑战日益明显,这也成为促使宝洁调整战略区位的又一原因。

  1998年,亚洲金融危机使中国经济陷入不景气。消费者的支出大幅下滑,往往愿意选择价格低廉的替代品。这对于宝洁来说无疑是一场严峻的考验。为了缩减成本,宝洁公司意识到必须充分利用本地的劳动力资源,而中国也并不缺乏具备良好科研素质的人才,但一个重要的问题是:当时宝洁公司的研发基地——广州黄埔厂存在地域上的缺陷,许多一流大学的毕业生对到这里工作都有些犹豫。为了利用中国当地的人力资源,进而削减人力成本,宝洁研发中心有了北迁的念头。

  在北京,北京大学、清华大学、中国科学院等一大批著名的高等院校和研发机构云集于此,一方面可以为公司提供后备人才,另一方面它们也可以成为公司研发的合作对象。而与这些本土科研机构合作对于像宝洁这样的跨国公司来说具有很多好处:首先,宝洁公司可以利用这些科研机构的资源与网络从事研究,增强自身的研究能力;其次,与这些大学及科研院所的技术合作能够表明宝洁是致力于在中国长期发展的,而不仅仅是简单的投资赚钱。这个信号与中国政府所倡导的技术合作而非单纯投资特别吻合,因而也受到了政府的青睐。基于对当年应届毕业生(研究类专业)的调查,宝洁公司最终选择了中国著名的高等学府——清华大学作为合作对象,并于1998年4月15日正式在北京清华科技园的同方大厦设立了宝洁北京技术中心。同时,宝洁公司向清华大学租用校地,并向该校捐赠1 070万元人民币作为研究基金,向其分析中心赞助价值30万美元的设备用以完善实验设施。 

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3.1.2坚持全球视角

  宝洁北京技术中心是宝洁在全球设立的第18座研发中心,注册资本1,000万美元,投资总额2 000万美元,配备了最先进的实验仪器和设备。它不仅进行商业性研发,还进行不以直接商业应用为目的的基础性研发。

  目前,宝洁北京技术中心已经获得了北京市“高新技术企业”和“驻京研发机构”的认证,并从创立之初的40名员工发展到450名员工。他们来自于包括美国、英国、菲律宾、印度尼西亚、印度等在内的13个国家,主要负责日用消费品的研究与开发,尤其是在“织物及家居护理”、“口腔护理”及“个人清洁护理用品”领域。

  建立初期,技术中心致力于开发研制洗涤剂与清洁用品的新技术和新配方。2002年9月,本着“科研向当地需求靠近”的原则,技术中心根据妇女卫生用品与婴儿护理用品需求迅猛增长的趋势,将研发的核心内容调整为护肤品、化妆品、妇女卫生用品与婴儿护理用品等范畴。

在规模取胜的年代,宝洁中国成功实现了跨国公司研发中心的组织结构从三十多年前的“中心模式”向“跨国模式”转移,不仅是中心区域的研发成果全球享用,而且更多地从本地需求出发来确定研发的重点。这种模式对于使宝洁的科研成果迅速转化成产品,同时使产品更快地进入中国市场产生了巨大的推动作用。目前,北京技术中心约有30%的时间花在宝洁国外产品引入中国的测试上,余下70%的时间都用来开发新产品。

  不仅如此,定位于为宝洁全球研发服务的北京技术中心在立足于中国本土需求的同时,也积极地贡献于全球范围内的宝洁产品研发。这里的科研人员并不仅仅着眼于中国或亚洲市场,而是拥有全球视角,目的是将研发成果推广到其他市场,满足全球消费者的需求。著名的玉兰油美白系列即是针对亚洲女性对美白的普遍需求而率先在中国研制成功进而推向世界的。北京技术中心一方面立足于中国这片拥有13亿人口的广大市场,不断挖掘当地消费者的需求并进行科技创新;另一方面也放眼全球市场,作为宝洁公司设立在中国的核心机构不断关注世界范围内消费者需求的变化,从而进行实验研究,将更多的创新成果从中国推广到世界各地。

3.1.3大手笔的研发投入

  得天独厚的地理位置、高瞻远瞩的经营理念为宝洁北京技术中心在中国取得成功奠定了坚实的基础。然而,任何企业研发部门的生存和发展都是需要大量资金投入的,而宝洁在科研创新上的投资则始终处于行业领先水平。其每年投入于研发的经费超过30亿美元,这几乎是竞争对手联合利华的两倍,同时也是其他主要竞争对手——雅芳、高乐士、高露洁、劲量、汉高、金伯利、欧莱雅和利洁时的总和。宝洁的研发投入手笔之大使其不仅遥遥领先于同业,甚至领先于一些以研发为主要利润基础的科技公司。2008年4月18日《商业周刊》公布了一年一度的“全球50家最具创新公司排行榜”,宝洁公司荣登第八位,成为日用化工行业唯一进入前10名的企业,排名在索尼(第9名)、诺基亚(第10名)、IBM(第12名)之前。其中,宝洁公司的产品赢得了《商业周刊》“汇集巨额设计开支、打造最新理念”的赞誉。

  正是这种巨额投入,使宝洁在全球已经拥有了9,000多名 科研人员,平均每年申请专利达20,000余项,专利的数量和质量都高居同行业榜首。

  在中国,宝洁北京技术中心每年投资六七千万美元。这些资金被广泛应用于市场调查、先进的原材料与配方以及反复的实验中。宝洁的研发经费中有很大一部分用在了新产品测试上。对此,科研人员表示:如同托马斯•爱迪生使用了 1,000 种方法才发明出电灯泡,在研发过程中,会遇到多次失败,而这正是研发的实际情况。每生产出一款产品,我们都要扔掉大量不符合目标的试验品。我们要对上百种成分进行筛选,才能最终找出一两种适用的。

  与此同时,研发的投入更是一项连续的、系统的工程:首先,在了解了消费者需求之后,接下来就要去创造能够满足其需求的产品,这一步要通过大量的实验才能找出合适的产品配方,还需要找出一种方法来可靠地进行生产。而产品制成后,则要确保其性能稳定。对于幅员辽阔、各地气候差异巨大的中国而言,研发人员要通过稳定性测试来衡量产品的稳定性级别,例如在零下 20 度和零上 40 度时,宝洁的产品性能是否能够仍然保持稳定。经过这样一套完整的流程后,当最终生产出能够使用的产品时,可能已经过去了六个月甚至两年的时间。而这其中的每一个环节都离不开经费投入。譬如,为了便于对新产品进行测试,宝洁北京技术中心设立了试点工厂,可以小规模生产测试产品。然而这些却是非常昂贵的投资,因为即便要为 100 人生产产品,也需要大量的设备才能实现。此外,它们还开展大量的流程开发工作,因为宝洁的研发人员坚信,建立出色的流程是生产出优质产品的保证。

  正是在研发投入上的不惜重金使得宝洁公司作为全球最大的消费品厂商,取得了令人瞩目的成就。然而,宝洁公司何以坚信巨额的研发投入能够带来相应的高收益?宝洁的科研人员如何做到将这些经费合理配置进而生产出消费者心目中理想的产品?他们的创意又究竟起于何处?