第3章研发:引动中国的心跳 创新:书写美丽传奇的魔笔

3.3创新:书写美丽传奇的魔笔

  在过去的十年间,宝洁公司始终如一地提供高于道琼斯工业平均指数的股东回报总额。从2008年财年报告中,我们了解到宝洁公司已经连续第七年实现销售额有机增长,再次实现或者超过了公司在销售额、每股收益和现金增值方面的目标。追溯其销售额增长的来源我们发现:

  在引入了Charmin UltraStrong、Bounty ExtraSoft和加强型Bounty Basic,并且持续发展帮宝适婴儿阶段用品后,婴儿和家庭护理产品的有机销售额增长了8%;压缩液体洗涤剂以及汰渍、碧浪、Gain、Downy、Febreze的产品创新为织物及家居护理产品的有机销售额带来了6%的增长;随着玉兰油焦点皙白和新生唤肤的产品创新、海飞丝新产品创新和Perfect 10 on Nicen Easy的革命性新式家用染发剂的持续成功,美容美发有机销售额增长了4%……

  由此可见,品牌和新产品创新是其增长的重要原因。作为宝洁发展规划的核心,长期、广泛、可靠和成功的创新能力是促使公司持续发展的不竭源泉。这种创新既包括广为人知的品牌创新,更体现在研发领域的不断突破上。因为对于一贯以研发为命脉的宝洁来说,产品的创新才是品牌成功的保障,更是其赢得创新游戏的主导力量。

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创新的工作使宝洁的产品不断得到改良,以满足消费者不断增长的需求

3.3.1创新游戏的玩家

  对于研发机构而言,人才毫无疑问是第一生产力。组建一支高效的研发队伍是一切产品创新的源泉。对于科研人才的选拔和培养,宝洁公司有着自己独特的模式。北京技术中心的员工绝大多数来自于大学应届毕业生,录取后通常会有1—2周的时间在美国接受培训。其中优秀的员工还有机会到日本、欧洲等地与当地的研发人员一起学习交流,了解宝洁的运营方式,接受科研技术与综合素质的全方位训练。由于宝洁的创新来源于消费者的需求,市场调查对于北京技术中心非常重要,因此这里的员工除了拥有突出的科研能力外还必须具备良好的人际沟通能力与合作精神。

  跨国公司在培养优秀人才的同时也往往存在人才外溢导致技术流失的担忧,然而宝洁公司对此却并无顾虑。一方面,好的想法要有好的平台才可以得到实现,而宝洁的科研创新在其他公司很可能没有落实生产的现实条件。另一方面,宝洁为科研人员提供了多元化的工作环境和沟通平台。在北京技术中心里有来自十四五个国家的同事在一起工作。他们彼此间多元的观点和理念增强了科研人员的创造性,也提升了宝洁产品在全球的影响力。

  此外,重视经验积累是宝洁公司一直以来的又一优良传统。宝洁北京技术中心在鼓励员工不怕风险、大胆创新的同时,也帮助员工从全球各地获得知识和经验。宝洁公司在全球范围内设置的知识共享平台——“创新网”就为研发人员们提供了便捷的学习交流机会。通过该网站,技术中心的工作人员可以随时将自己遇到的问题发送到网上,向世界各地的相关专业人士请教,极大地方便了工作。而对于那些研发出较竞争对手更物美价廉或成本结构更为合理的产品的优秀创新团队,宝洁还为其设立了“年度成本创新奖”。该奖在公司的年度颁奖晚宴上颁发,获胜者还将在高级经理会上再次出席,接受表扬。

3.3.2无处不在的联发

  一个拥有近14万人的公司,被人称为“帝国”。帝国的风险就是容易自我封闭。雷富礼先生发现了,在最需要创意的研发领域里可能有一个潜在的风险,那就是尽管宝洁自己的科学家们都已经很聪明了,但他们还不够多。宝洁全球的科学家的人数不过9 000多人,而这个地球有60亿人,他们拥有的很多点子可能比宝洁自己想出来的要更好。雷富礼先生在宝洁前首席研发官吉尔•克劳伊德(Gil Cloyd)的支持下,决定进行大刀阔斧的改革,形象地说,就是把宝洁实验室的围墙推倒,向全球聪明的大脑发出招募新创意的邀请函。由宝洁研发部门领衔,把研究与开发变成“联系与开发”。

  联系与开发(即联发)的概念是宝洁的一项重要创新成果。这个概念提出的目的旨在通过加强开发过程中跨技术、跨学科、跨地域和跨业务部门之间的联系,来降低成本并保持创新。

  与同行业的其他公司相比,宝洁作为一家国际化程度很高的日化巨头,最显著的与众不同之处就在于它所拥有的业务和品牌以及覆盖地域的深度和广度。而这一优势也被宝洁的研发部门充分利用。基于公司所拥有的多样化业务,宝洁北京技术中心与世界各地的研发中心一起积极搭建了联合研发的平台。 

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1995年的宝洁全球研发中心已达13个,当时还没有成立宝洁北京技术中心

  首先,在科学技术方面,由于宝洁拥有品牌的多样性,技术人员可以将一种产品中的技术转移到其他产品中。在洗涤用品中研发出的漂白技术现已被应用到了佳洁士洁白牙贴和Nicen Easy Perfect 10染发剂等产品当中;尿布中所采用的无纺布技术也应用在了女性护理产品以及 Siwffer 和玉兰油日常产品当中;香水专利技术已经应用在了Bounce、Febreze、Fine Frangrances、Camay以及最新的Secret和 Gillette Clinical Strength上。在未来,新技术的不断发展还将继续为宝洁提供产品间技术转移的机会,如衣物洗涤剂——这一宝洁最具创新精神的业务,就正在努力引入当前全新的材料科学以及全新的包装方法。而在同一市场上的其他公司却由于规模和业务有限而无法享受这种不同产品领域间的公司内部联发所带来的好处。运营领域的广泛性及科技所能达到的广度与深度都成为宝洁在研发方面的竞争优势,也正是凭借自身的科技实力,宝洁实现了其他公司无法独立实现的创新。

  其次,地理范围覆盖的广度也为宝洁的研发部门带来了他人难以匹敌的优势。宝洁品牌不仅在美国等发达市场上无处不在,在中国、印度、菲律宾等发展中市场上也拥有着优秀的运营网络。这种全球规模可以使其在国家间迅速转移创新成果。事实上,全球各地的消费者有很多相似的需求,宝洁在某一地区的研发部门为了满足该地区的消费者需求,通过创新研制出来的产品可以迅速转移到其他国家,开拓其他市场。例如,在许多发展中国家节约是普遍的需求,为了满足消费者希望用更少的水来漂洗衣物的需求,宝洁公司在墨西哥首先推出了Downy Single Rinese,并将其推广到中国、菲律宾和秘鲁等12个国家;而Naturella则是宝洁在专门为拉丁美洲低收入消费者研发的创新性女性防护产品,之后被推广到整个东欧。在这方面,宝洁北京技术中心在积极吸收引进国外先进成果的同时也努力向世界各地输送自己的创新产品。最具代表性的就是优质低价的佳洁士配方,在中国首先推出并取得成功后,迅速打入东欧市场,并在一些发达市场上作为降低成本的一项创新而推出。

  目前,宝洁在全球已有28个研发中心,它们之间既相互独立同时也相互支持,彼此之间良好的沟通合作使各个研发中心分工明确,优势互补。譬如,北京技术中心的创新会对其他地区的研发中心产生影响,而其他研发中心的成果也会影响到宝洁在中国的研究。只有通过内部的密切沟通,才能实现全球资源共享,采用最优方案。

  众所周知,任何创新和尝试都有可能要面对失败。而宝洁公司的这种跨地区联合研发模式最大的好处之一就是减少了失败的概率。通常北京技术中心会将已经在其他国家取得成功的杰出创新成果引进中国,这些产品往往都是已经在世界各地经历过市场的检验后作为成熟商品走进中国市场的,这就意味着减少了前期的市场试验阶段,从而降低了成本,节约了资金;同时,在中国市场上受到消费者欢迎的产品在亚洲其他发展中国家也通常能够赢得好评。

  除此之外,在不断整合内部资源的同时,宝洁也注重引入外部的研发实力。2008年宝洁公司的年度报告中显示“六年前,我们的产品提升中仅有15%包括了外部伙伴的创新,而今天,所有宝洁公司的创新中,超过一半的涉及外部伙伴。就在去年,我们对于超过 5000 个来自小型企业家、大学、研究所和大型公司的创新机会进行了评估。相比于八年前,这是四倍的增长”。

  在中国,宝洁公司与当地的科研机构有着良好的合作传统。早在1999年5月中国科学院建院50周年之际,宝洁公司就在中国科学院设立了“中国科学院宝洁科教奖励基金”,并在人民大会堂举行了捐赠仪式。该项基金用以奖励在化学、物理、数学及机械工程学、信息科学与技术和生命科学等领域培养出优秀研究生并取得突出科研成果的研究生导师,宝洁也因此成为首家针对中国科学院研究生导师设立奖励基金的跨国公司。多年来,宝洁公司与中国科学院已建立了多个科技合作项目,其前首席研发官克劳伊德博士也被中国科学院研究生院授予荣誉教授殊荣。

  2001年宝洁制药公司与南开大学医学院在生命科学和药物开发领域也展开了合作,通过提供研究经费和人员培训得到南开大学提供的实验场所和研究人员,进而加快了新药的开发进程。

  此外,在口腔护理方面宝洁公司也匠心独具地发挥了联发的优势。在第十一个“全国爱牙日”这一天,佳洁士口腔护理研究院在清华大学附近的同方大厦正式启用。该研究院除了具有雄厚的资金支持、国际领先的设施仪器之外,最突出的一大特色便是采用开放式的实验室模式。在该模式下,一方面研究院内的专家可以运用其研究能力开发口腔护理用品和技术,另一方面也为外来专业人员在本土进行深入研究提供了场所和设备,促进其研究成果的转化应用,为宝洁公司在口腔护理方面搭建了一座联发平台。 

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  为了与这些高校和科研机构建立长久的伙伴关系,吸引更多的高技术人才加入,宝洁将不定数量的专利捐赠给了这些合作对象。公司目前在全球范围内已申请了超过83 000项专利技术,其中部分专利技术因无法通过自身力量实现其商业用途而被放弃,选择把它们捐赠给合作伙伴不但避免了浪费,也加强了本地的联发网络。

  除了与这些研究机构建立联系,宝洁还与一些领先的中国公司建立了联发合作伙伴关系,开发创新性的解决方案,实现快速建厂、快速切换生产周期以及快速创新。

  在与阿里巴巴的合作中,宝洁实现了创新性的采购,并且找到多家中小企业参与自己的创新活动。通过与本土企业的结盟,宝洁与外部伙伴各自发挥了自己的比较优势,从而将更多的时间和精力专注于自身擅长的领域,提高了研发效率,保证了更多、更好的突破创新。而这些本土的合作伙伴也在与宝洁一同成长的道路上,受到了这一杰出跨国公司在人才培训与管理理念上的熏陶,分享了联发所带来的收益,从而更加信任与支持宝洁在中国的发展。
多年来的实践证明,宝洁给供应商带来了广阔的商机。很多供应商都随着宝洁一起发展壮大起来。由于与宝洁的合作,很多供应商的业务现在也拓展到了全球。这对双方而言是一种双赢,一方的业务节节攀升,另一方的业务也会蒸蒸日上。

  之所以采取联发这样一种方式,是因为宝洁相信:处处都有奇思妙想,通过整合外部的研发资源,宝洁公司的研发人员可以集中精力攻克其擅长的领域,进而实现更快、更好的发展。事实上,无论是在新材料的研究还是新产品的构想方面,宝洁北京技术中心都与中国企业一道通力合作,发挥各自的比较优势,进而获得了双赢的效果。

3.3.3两大创新法宝

  通过内部的培训与激励及外部的整合联发,宝洁公司已经充分利用各种资源构建了一支完美的研发团队。多年以来,通过提供源源不断的创新,宝洁的研发团队赢得了消费者的信赖和称赞。他们的智慧结晶改变了消费者的生活,也引发了人们的普遍好奇:这支高效的队伍拥有什么样的神奇法宝,能千变万化出如此之多的创新成果?其实,他们的法宝主要就是两件——颠覆性创新和持续性创新。

1. 颠覆性创新

  颠覆性创新通过创造全新的消费来改变既有的市场,进而创造出新的领域、新的体验或者客户消费的全新源泉。实际上所有宝洁公司10亿美元级品牌都是这些颠覆性创新创造的。目前,这种创新所创造出的17种品牌的销售额之和已占据了宝洁销售额的一半以上。其中的典型代表是汰渍,发明的合成清洁技术为整个行业带来了全新的变革,终结了肥皂粉的时代;而帮宝适作为第一款一次性可抛弃纸尿片取代了布制尿布,也在日用消费品市场上具有划时代的意义。

  在中国,宝洁最早推出的产品是海飞丝。1988年10月,在宝洁进入中国三个月时,第一批海飞丝便投入了生产。紧接着该洗发水一上市便引发了消费者的大量需求。海飞丝上市仅12个月就在广东省各大城市拥有15%的占有率。相信迄今为止,人们仍旧对那些“头屑去无踪,秀发更出众”、“头屑没烦恼”等广告词耳熟能详。应该说,海飞丝在中国的成功与广告宣传和营销措施密不可分。但归根结底,是宝洁在研发领域使用了颠覆性的创新成果,为消费者提供了一款既能够减少头屑困扰又能够得到很好的头皮护理的洗发水,进而改变了传统的头发护理产品所具有的简单功能。而这在当时的中国无疑是一种新生事物,那时人们虽然讨厌头屑,但却习以为常,直到宝洁告诉他们有这样一款洗发水可以改变那种尴尬的状况。可想而知,这一颠覆性创新必然会迎合消费者的心理,进而引发大量需求。

  1989年10月,在海飞丝取得成功后, 宝洁又将另一种美发品牌——飘柔二合一洗发水引入中国市场,洗护合一的全新理念再一次为宝洁赢得了良好的销售额。而1997年沙宣洗发、润发产品的上市使消费者在家洗头就能拥有沙龙级的漂亮头发的愿望得到了实现,再一次证实了颠覆性创新成果的意义。

2. 持续性创新

  与此同时,在现有品牌的基础上,宝洁通过持续性创新对现有产品进行拓展或提高。这种创新可以通过填补空隙或者提供新的利益表达方式达到消费者的要求。而这一创新理念也同样被宝洁带入了中国市场。在中国的研发机构里,宝洁公司的研究人员时刻密切关注着消费者的需求变化,不断地对现有产品进行升级更新。

  针对消费者需求,宝洁公司的研发人员制订了相应的持续创新计划。当今的消费者都希望产品几乎每年都能够更新或升级一次,某些消费者甚至希望每六个月便更新一次。例如,彩色睫毛膏、唇膏等化妆品会被频繁地更换,可能每六个月甚至每三个月就要更换一次,因为消费者需要新的颜色,因此宝洁公司就要作出相应的更新。而在农村,消费者则喜欢更加稳定,他们想要熟悉的产品。因此,对于农村消费者,宝洁公司制订的更新计划通常为两到三年。

  在宝洁将飘柔推向中国市场的10年后,1999年“新飘柔”洗发露诞生了。全新飘柔二合一洗发水在产品配方上作了很大改进。其两款产品——焗油护理性洗发水和滋润去屑性洗发水均在性能上实现了显著突破。前者所采用的焗油精华能够更均匀地分布在头发上,使头发充分滋润,进而获得轻盈飘逸的效果;后者使用经过改进的ZTP成分,由于颗粒更为细小,因而可以广泛地分布在头皮表面,使去屑效果在原有的飘柔产品基础上提高了23%。这种持续性创新,赋予了飘柔新的特色,巩固了其市场地位。

  2007年,海飞丝研究专家在美国《国家科学院学报》电子版上报告了已成功绘制完成一种导致头皮屑以及脂溢性皮炎等皮肤疾病的真菌——球形马拉色菌的全基因组图谱的消息。而据科学家估计,全球有一半以上人口存在不同程度的头皮屑和脂溢性皮炎等问题。球形马拉色菌全基因组图谱的成功绘制,将对宝洁公司开发能够更好地治疗头皮屑及脂溢性皮炎的新一代海飞丝洗发水起到推动作用。

  为了保证创新成果能够充分实现预期的目标,宝洁公司投入了大量的科研人员和设备来评估产品的性能。以去屑为例,在临床医学研究的过程中,科研人员让100个人使用现在的产品,另外100个人使用新产品,然后比较他们的头皮和头皮屑,看新产品在性能上是否有所改善。如果确实有改善,公司才会将新产品推向市场;如果没有改善,则需要做更多的配方工作,以确保产品最终能够达到想要的效果。做完性能测试后,宝洁公司会将产品分发给大量人群作测试,使普通消费者体验到这种新性能并对他们的使用体验给出评价。同时,研发人员也会在实验室内使用科学方法测量产品,通过显微镜、传感器等衡量新产品的性能。通过这种与消费者互动的测试手段,在绝大多数情况下, 宝洁公司只要推出一款新产品,就能满足市场上的需求,进而取得成功。

3.3.4艰难时期的聪明创意①

  一百多年来,通过颠覆性创新与持续性创新相结合的方式,宝洁公司保证了其产品在市场上的恒久地位。然而,2008年一场突如其来的金融风暴席卷了美国,甚至在全球引起了连锁反应,包装材料成本的上升、粮食等原材料价格居高不下向宝洁的成本控制提出了挑战。曾放出豪言要实现“连续增长十年”的宝洁,在第七个年头遇此风暴,还能这么乐观吗?世人都在等雷富礼的一个回答。

  在最近一次宝洁总部辛辛那提内部沟通会的开场白中,雷富礼先倒上一杯使用宝洁PUR净水科技的饮用水,然后反问所有人:有多少人会因为经济萧条放弃饮用过滤水呢?他对员工说,2008年9月以来的实体经济挑战,是不是比20世纪70年代甚至第二次世界大战以来还要艰难,还有很大的讨论余地。即便在1981年、1982年时,在美国的利率一度高达21%、失业率高达11%的情况下,宝洁依然生存了下来。竞争对手也面临同样的压力,而宝洁在全球拥有120亿—150亿美元的成本控制项目来帮助消费者缓解价格压力。

  这个答案对宝洁人来说其实并不意外,因为他们知道即便在经济萧条的艰难时期,宝洁仍有其生存和发展的秘密武器,那就是成本创新。成本创新并不意味着降低价格,它的核心宗旨依然是在为消费者提供价值的基础上让价格更合理。

  宝洁公司一直重视在创新过程中的成本控制,雷富礼就被誉为“成本控制专家”。而前首席财务官克莱顿•达利也表示,如果没有成本创新,公司绝对不可能有70%的业务实现市场份额的增长。

  但在进入中国这个广大的市场之初,宝洁似乎忽略了这件武器,这或许是因为价格不低的海飞丝一落地就大获成功的喜悦,让它暂时忘记了这是一个消费者普遍尚不富裕的市场。

  然而,在洗衣用品领域,宝洁却打了一场艰苦的翻身仗。大多数中国家庭的主妇都十分节俭,据了解在洗衣粉的用量上甚至只是美国的1/10,这导致了尽管碧浪的出色洗涤效果和芳香气味赢得了中国消费者的广泛认可,但仍未在市场上达到预期效果。显然,对于一个普通的家庭主妇,去买一包比一件新衬衫都贵的洗衣粉在短期内确实是难以接受的。而中国本土的雕牌等产品却以其低廉的成本和相应的低价迅速占据了极大的市场份额。就在这一关键时刻,宝洁北京技术中心洗衣与家庭用品产品研发部的科研人员们通过各种技术调查发现了一种可减少洗衣用品配方成本的方法,最终通过研发领域的突破实现了成本创新,使中国成为宝洁公司成本创新最重要的基地并进而将这种创新成果推向了世界,让全世界的消费者都分享到了宝洁在中国进行科研创新所带来的收益。 

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  同样,宝洁在最初将佳洁士推向市场的时候,也万万没有想到这种高端产品在中国的销售会遭到冷遇。当时一支佳洁士牙膏的售价要在10元以上,这是当时的大众消费者比较难以接受的价格,而市场上到处都是当地生产的2—3元就能买到的牙膏。然而出于保护品牌资产的考虑,宝洁又不愿将佳洁士定位于低价市场。研发出一款具备类似功效同时成本又比较低的同类产品成为摆在研发人员面前的一道难题。终于,2000年,一种被命名为“雪白”的配方在众人的期待中应运而生。这项研究成果体现了宝洁研发团队在口腔保健领域的突破性进展,核心在于它用其他相对低价的成分取代了传统牙膏中最昂贵的成分之一——甘油,同时新款牙膏中的加氟配方也十分稳定。就这样,中国消费者买得起的佳洁士以其高效的性能和低廉的价格迅速“飞入寻常百姓家”。

  如今,只要留心观察一下商店里的佳洁士牙膏,就可以发现其产品层次是非常多的,有价格2元的,也有价格6元甚至更高的。宝洁公司通过研发生产出这种不同价格层次的产品来满足各种不同的需求。同时,一旦认定某种做法是正确的,它们就会继续大力投入直到达到很大产量为止。生产100件产品的成本是高昂的,但是1 000件的平均成本就让人能够接受了,通过实现产量目标,产品成本因经济规模的壮大而逐步降低。这也正是防漏性能远远强于布制尿布的帮宝适却比鸡蛋的价格还要便宜的原因。 

3.3.5 360度的创新

  在人们的印象中,研发部门的工作通常应该着眼于技术产品的性能和专利数量等指标上,而宝洁公司的研发则坚持“360度的创新”理念,从产品性能的相应技术到产品的外观包装,甚至到产品的广告设计都离不开研发中心的积极参与。

  要做到360度的创新,从根本上讲就是要在产品研发的每个环节都时刻保持对消费者的关注。通过在商场对消费者选购商品的观察,宝洁的研究人员发现产品的包装对于传递产品信息、吸引消费者购买具有很大的影响作用。因此,研发中心提高了对产品包装的重视程度。“一个好的包装能够带来许多好处。首先,包装应涵盖各种尺寸。其次,良好的包装还可以扮靓卫生间和浴室或者产品本身的格调。我们必须确保当人们看到产品时就会爱上它。而这种喜爱将从在货架上看到它的第一眼开始,一直延续到使用产品后。”许友年总经理喜欢展示最新推出的佳洁士汉草萃牙膏。这款佳洁士产品的包装采用水晶设计,从各个角度看都闪闪发光,有类似全息图的效果,三维立体感非常强。而如此新颖靓丽的包装创意竟出自技术中心的科学家们之手,并且,北京技术中心还将这种设计推广到了其他产品上。 

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  此外,在产品的广告制作环节,技术中心也提供了重要支持。因为宝洁的研发人员坚信:广告要说明产品的用途,就要有相关的技术支持表明广告所言非虚。譬如当广告宣称佳洁士能够减少牙龈疾病的发生时,则必须有数据来证明它的确可以减少牙龈问题。

  可以说技术中心与宝洁其他部门之间的业务是相互交叉、密不可分的,而这一切的努力最终使宝洁研发出的产品不仅抓住了中国消费者的心,也锁住了全球消费者关注的眼光。

注释:①这是《商业周刊》2008年4月公布的《全球50家最具创新公司排行榜》篇首的一句话。宝洁在该排行榜上位列第八。