宝洁副总许有杰:在公益运营中,注入品牌力量

  今日,宝洁大中华区传播与公关部副总裁许有杰先生和宝洁大中华区传播与公关部总经理王月女士在中国公益广告论坛上关于“在公益运营中注入品牌力量”这一话题发表了演讲,介绍了宝洁作为一个多品牌集团,如何在公益运营中,将品牌的力量融入,从而传播社会正能量,使公益之路脱离传统定义,走的更宽、更远。

全球可持续发展目标

  宝洁于1837年在美国创立,至今已有180年的历史。作为一位企业公民,宝洁深知肩负的巨大责任。宝洁在全球70多个国家建立了分公司,产品在180多个国家销售,服务着全球50亿消费者——影响着这么多人,宝洁坚信自己可以发挥带头作用。

  2015年,联合国发布了到2030年全球可持续发展目标,在这个可持续发展目标中,涉及了人类发展的方方面面。宝洁作为一个负责任的企业公民,也根据这一全新目标结合公司的特点,设计了全新的企业公民责任框架。在这一过程中,宝洁重新思考了公益广告的定义——公益广告不应仅限于消除贫困和饥饿,可以为之发声的领域还有很多。

宝洁公司企业公民框架

 

  2016年,宝洁根据最新的联合国可持续发展目标提出了全新的企业公民框架,涉及道德与企业责任、社区影响、多元化与包容性、性别平等、以及环境可持续发展五个方面。它们与17个联合国的可持续发展目标相呼应;并且这五个方面彼此联系、互相影响,如若我们可以把这些做好,对公司的生意、员工、社区,甚至整个社会,都可能形成多赢的局面。

  现在的“公益”不止局限于施予和被施予,而更多的是表达一种正能量的态度。结合品牌的自身特点,反映一些触动人心的话题,可以让公益走入更广阔的空间。

  以下三个方面,反映了宝洁的品牌如何利用自身特点,将公司的公益借助品牌之力向更深入的层次发展,从而反哺公司生意的进步。

1、品牌自主发声,成为社会正能量

 

作为世界最大的广告主之一,宝洁借助品牌,有很多自主发声的空间,吸引到更多人的关注,成为社会的一股正能量。作为企业公民,宝洁最关注的话题之一就是性别平等。在50亿消费者群体中,有一半都是女性,而宝洁的品牌也有很多是为女性设计使用的。在现实中,女性也确实在社会、职场,甚至家庭中面对很多阻碍和偏见。那么,宝洁的品牌是如何在社会中对于“关爱女性”这一话题掀起讨论,成为改变性别偏见的平台的呢?

#拥抱平等#

#WeSeeEqual# #拥抱平等#是宝洁于今年3月在全球范围内开展的关于性别平等的活动之一。宝洁相信,无论男女老少,都有争取平等的权利。

 

护舒宝与咪蒙:我就是女生,勇往直前

在中国,宝洁的品牌也关注着社会对女生的偏见问题例如,护舒宝注意到青春期女生因为自身的变化和外界压力,往往会出现自卑、担心外部评价的情况,护舒宝已经在中国连续四年发起#我就是女生#活动,让大家关注青春期女孩的心理健康,希望女孩们可以越来越美丽自信。护舒宝还与联合国妇女署一起发起第四届#我就是女生#活动,邀请大家在微博、微信换回12岁前的头像,为每一位青春期女生打call!

 

2、注入品牌洞察,讲述“扎心”好故事

宝洁的品牌涉及日常生活方方面面,使用受众也不同,因此,宝洁会借助品牌对不同地区、不同类型的消费者进行洞察,讲述深入人心的好故事。它们不仅限于性别平等、多元化的包容。在这些故事里,宝洁希望传达更丰富的情感,引起大家的共鸣,讲出最“扎心”的故事,宣传社会正能量。下面几个案例,讲述了宝洁的品牌如何注入品牌洞察,讲述动人好故事。

舒肤佳“洗手吃饭”

舒肤佳洞察到新年全家一起吃“团年饭”的中国人新年团聚的亲情,在农历新年播出“洗手吃饭” 视频,触动所有游子新年归家、全家团圆的浓重情感。

 

 

香港“妈妈拍住上”

香港宝洁则洞察到香港妈妈作为全世界压力最大的群体之一,在今年发起了“妈妈拍住上”活动。这句话在广东话的意思是,妈妈互相支持鼓励。这则广告视频呼吁香港妈妈们要相互扶持鼓励,通过讲述香港妈妈们的心声,引发了大范围的社会讨论和思考。

 

3、发挥品牌专长,推进公益新发展

  宝洁有很多非常长青的公益项目,比较“年长”的会有几十年的历史。为了让“老”项目焕发“新”活力,宝洁的公益项目也不断借助品牌的专长进行创新,让长久的公益项目不断发展,得以继续以新姿态前行。

 

  例如,宝洁中国从1996年开始支持希望工程,至今已有21年,在全国28个省市有200所宝洁希望小学,是捐建希望小学数目最多的跨国公司之一。然而,我们不愿只停留在“建学校”这样的活动中止步不前,而是根据师生的具体需求,不断进行创新。随着支持希望工程进入第21年,宝洁接下来要根据现在的“留守儿童”问题,在下个五年,使用“互联网+精准公益”的方法,利用互联网新技术的后发优势,探索解决乡村师资不足及支持留守儿童父母反乡计划的解决方案。

佳洁士“让中国的明天笑得更灿烂”

在支持希望工程这个长达20多年的公益项目上,品牌也会发挥它们的专长,利用公益广告呼吁社会的关注。例如,佳洁士在去年品牌20周年之际,发起“让中国的明天笑得更灿烂”活动,发挥口腔护理品牌的专长,给我们的200所宝洁希望小学的孩子们送去了牙膏牙刷和爱牙小册子,并把爱牙课堂带进宝洁希望小学,关注山区留守儿童的牙齿健康。

护舒宝“我就是女生蝴蝶计划”

护舒宝持续关注青春期女性的心理健康,考虑到许多留守女孩在月经初潮时,没有母亲陪在身边度过她们迷茫的时期,在2016年发起#我就是女生#蝴蝶计划,给宝洁希望小学的高年级女孩们捐赠了7万包护舒宝卫生巾,还带着志愿者走入学校,给女孩们上青春期教育课,希望通过“蝴蝶计划”,让女孩们“破茧成蝶”。

以上,便是宝洁运营公益的“秘籍”,重新定义公益广告,利用品牌的发声能力、品牌对不同类型消费者的洞察,以及品牌自身的特点,不断推进公司公益的发展,宣传社会的正能量。

成为社会一股积极向上和向善的力量

宝洁相信,不是每一支广告,都一定要介绍产品的功效、特点。未来我们仍然会有公益类型的事件出现,会继续借助品牌,增强一个负责任的企业公民发声的力量!