营销变革的下一个风口,宝洁全球首席品牌官毕瑞哲亲临金投赏

  这是宝洁全球首席品牌官毕瑞哲(Marc Pritchard)先生,第一次参加金投赏。作为宝洁公司市场营销的领军人,毕瑞哲先生九年来,一直强调创新才能打造优质品牌,创新才能推动生意的增长。2016年,他开始推动提高媒体透明度,只有通过跨行业的关注及配合,才能打造更廉洁、高效的媒体供应链。他凭这些创举十月初被《营销周刊》评选为年度最有远见的营销大师。

 

 

  宝洁全球首席品牌官毕瑞哲(Marc Pritchard)在《变革的觉醒》演讲中,反映了宝洁对最高创意水平的追求。数字媒体已走过21个年头,以2000亿美元的广告支出成为全球第一大广告形式,未来还将持续颠覆媒体产业。身处领导地位的宝洁,肩负的责任十分重大。在我们共同努力增加广告透明度的同时,必须注意到,数字媒体仍在经历成长的痛苦,尚有许多难题急需克服,而下一阶段的广告创新已迫在眉睫。无论你身处何处,具有专属消费者身份的庞大数据库正在悄然形成。人工智能正在加速推动品牌与消费者之间的联系。最后,一对一规模化营销梦想正在逐步成为现实。品牌与企业开始加快发展步伐,转型成为负责任的全球企业公民,让真相袒露在阳光之下,用声音传递美好。在宝洁,我们已清晰地感受到变革的觉醒。过去,我们持续推动转型,适应不断变化的世界,如今的宝洁已与几年前截然不同。我们的目标是借助市场领先的品牌,为消费者提供优质的产品。我们始终致力于提升各项标准——尤其是品牌建设方面的标准。

  今天我将重点介绍,部分我们正在采取的行动:

  我们正在提升媒体透明度,实现媒体供应链的廉洁、高效。

  .我们正在提升广告和媒体内容质量的标准。

  我们正在通过一对一规模化营销方式,跳跃实现下一突破。

  我们正在借助广告的力量,成为社会一股向上和向善的力量。

  我们也意识到,我们的行动不仅有益于宝洁,而且有益于整个行业。如果我们都加快步伐,就能够促进市场发展,从而让所有人——特别是消费者——都从中受益。鉴于此,我会在今天公开分享所有细节,便于大家在业务中采取类似行动。

 

 

行动1——我们正在提升媒体透明度,实现媒体供应链的廉洁、高效。

  目前的媒体供应链中存在着大量由非透明甚至是欺诈性广告造成的浪费现象。我们的投入中,只有25%的资金真正触达消费者。鉴于支出已经达到2000亿美元,数字广告是时候开始“成长”了。我们正与众多其他企业携手,在2017年底前推动实施五项行动:

  1、采纳统一的可视性标准——由此了解广告是否会真正地被看到;

  2、实施可信任的第三方评估核查——由此了解我们的广告投入与受众覆盖量及频率是否匹配;

  3、要求签署透明的代理合同——由此了解代理机构使用我们投入的资金完成了哪些具体事项;

  4、避免广告欺诈——由此了解看到我们广告的是真人,而非机器人或其他;

  5、保护品牌安全——由此了解我们的广告投放在正确的情境中,而非暴力页面上。

  我经常会听到这样的问题—“这些行动什么时候完成呢?”我要告诉大家的是,这些行动已经取得了可喜的进展。截至目前,我们已完成既定目标的三分之二,预计今年年底可基本完成既定目标。这对数字媒体生态体系来说无异于一次翻天覆地的变化,而行业中的每一个人都在各司其责。

  我们必须坚持不懈地努力,保持高标准,勇往直前。这些事实上都是常规性步骤,早该如此,我们必须实现媒体供应链的廉洁、高效,才能减少浪费,令投资落到实处,通过更高品质的广告和创新推动增长。

 

 

行动2——提升广告和媒体内容质量的标准

  透明度只是基础性步骤。有了客观的业绩数据,才能真正评估媒体投入的质量和价值。我们目前的发现极具启发意义,正导向更高的期待和要求。

  采纳统一的可见性测量标准——这只是简单地回答了“广告是否能够被真人看到”的问题。很长一段时间,我们曾淹没在30秒的广告中,把它当成了电视的另一种表现形式。但现有数据告诉我们,广告的平均观看时间低至1.7秒,几乎是一眨眼的时间! 站在消费者的角度看,人们喜欢使用社交媒体来分享生活。在这种情况下,广告令人极其厌烦。我们需要使两秒广告发挥作用。目前,我们正在与腾讯与阿里一起打造下一代数字广告。营销商与科技公司通过为用户提供更好的体验来解决烦人广告问题的时候了。

  接下来是接受经过认证的独立第三方监测——回顾数据,频率过高是媒体的主要浪费源头之一,没有多少人会如此频繁地接触广告。这也令消费者十分困扰。在5年时间里,我们通过购买更便宜的广告节约了2亿美元。我们正把重心转向一种新的程序化购买方法。

  从消费者的角度来解决问题——降低令人厌烦的广告的出现频率,只在有人乐于接受时才提供广告。我们还与阿里巴巴和京东等电商巨头达成合作,借助专有的ID数据,触达有意向购买的消费者。通过这些技消费者体验正在得到持续改善和提升。 目前,我们不再从未经证实的源头处购买媒体资源,这些正是大量欺诈广告的来源。我们现在只与那些经过认证的、可靠的媒体伙伴合作。

  保护品牌安全方面,我们应严格控制广告的投放位置,对将广告投放在不恰当情境内的做法采取零容忍政策。我们不接受将我们广告与暴力、偏执或仇恨相关联。所以从去年三月开始,我们削减了不必要的数字媒体支出,因为我们无法保证这些广告不会紧接不良内容(如暴力视频)播放。但与此同时,我们仍实现了既定的销售增长目标,这表明我们的行动是非常明智的。

 

 

行动3——我们正在释放一对一规模化营销这一强大品牌建设转型的力量

  美国费城商人约翰·华纳梅克曾说过:“我的广告费有一半都浪费了,但我不知道到底是哪一半。”现在,有了可识别的消费者数据,我们可以找出哪一半浪费了,并且借助人工智能创新,为人们提供有针对性和吸引力的一对一体验。

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行动4——通过广告传播美好,让广告成为向上向善的力量

  通过数字媒体和影响着营销,颠覆性传播策略促使品牌和企业不仅做得好,而且做好事。拿宝洁在广告中的影响力来促进性别平等为例,宝洁旗下高端护肤品牌SK-II,发起了 “改写命运”品牌活动,其中包括肌肤状态,也包括生活状态。SK-II邀请女性加入到品牌中来,通过精心打造的人物故事,吸引更多女性共同见证其大胆的承诺。

  我们在这里呼吁大家更进一步。想象一下,如果所有品牌和企业都在广告中用自己的声音传递美好,将会带来什么样的影响?我们相信将有力地推动人们转变偏见、改变态度、并积极采取行动。经济赋权能够推动市场增长。即便是作为全球最大的广告主,宝洁的广告总支出也仅占到全部广告支出的2%。如果其他98%的投入也做相同的事情呢?通过合作传递美好——共同关注问题、发掘机会、寻找解决方案。

  虽然2017年尚未结束,但营销世界的变革已经开始。我们正处在一个重要的转折点上。上一波转型即将完成,新一波品牌建设转型已经来到。让我们充分发挥巨大的创新力量,为消费者创造更好的体验,为我们所居住的社区带来更大的利益,并推动我们所在的市场实现增长。我们期待着能够与诸位共同努力,加快这一神奇旅程的发展势头。